Pages

Sunday, November 14, 2010

CASE: CARREFOUR ASIA DIVESTMENT



สาเหตุที่ทำให้คาร์ฟูร์ต้องขายทิ้งกิจการในญี่ปุ่น หลังจากเข้าไปทำตลาด ตั้งแต่ปี 2543 เป็นเพราะคาร์ฟูร์ไม่เข้าใจตลาดญี่ปุ่นเพียงพอ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคแดนซามูไรแตกต่างจากชาติเอเชียอื่น ๆ ทั้งที่ในวันเปิดตัวสาขาแรกมีชาวญี่ปุ่นยืนต่อแถวรออุดหนุนอย่างล้นหลาม

คาร์ฟูร์ไม่สามารถหาสูตรที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคญี่ปุ่นได้ เพราะคนญี่ปุ่นนิยมซื้อสินค้าที่ต้องการเพียงเล็กน้อย แต่จะซื้อทุก ๆ 2-3 วัน ซึ่งนี่เป็นโจทย์หินสำหรับยักษ์ค้าปลีกต่างชาติ ไม่เพียงแต่คาร์ฟูร์ แต่ยังรวมถึงวอล-มาร์ตด้วย และแม้คนญี่ปุ่นจะเริ่มนึกถึงเรื่อง ราคามากขึ้น แต่ก็ยังให้ความสำคัญ รองจากเรื่องคุณภาพ

นอกจากนี้คาร์ฟูร์ยังมีปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ อาทิ ติดฉลากผิดจนทำให้เนื้อหมูญี่ปุ่นเกรดต่ำกลายเป็นผลิตภัณฑ์จากอเมริกันที่ขายในราคาแพง ซึ่งสร้างความสับสนให้ลูกค้า รวมถึงขายของหมดอายุ ซึ่งเรื่องเล็ก ๆ เหล่านี้กลับบั่นทอนความรู้สึกและความเชื่อมั่นของชาวญี่ปุ่น และยังมีปัญหาในการเลือกทำเล เปิดสาขาใหม่ ๆ ซึ่งส่งผลกับโมเดลธุรกิจ ที่ต้องเร่งทำยอดขายให้ครอบคลุมต้นทุนและใช้การประหยัดจากขนาด (economies of scale) สำหรับเครือข่ายโลจิสติกส์ ทั้งยังไม่ลงรอยกับผู้ค้าส่งหลังจากบริษัทพยายามซื้อผลิตภัณฑ์โดยตรงจากผู้ผลิต




ขณะที่คู่แข่งทั้ง วอล-มาร์ต และ เทสโก้ ยังอยู่รอดในตลาดญี่ปุ่น เพราะใช้วิธีเทกโอเวอร์ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นใน ญี่ปุ่นก่อน โดยเฉพาะเทสโก้ที่หันใช้โมเดลไซซ์เล็ก "เทสโก้ เอ็กซ์เพรส" ซึ่งทำให้ไม่ต้องเผชิญแรงต้านจากซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น รวมถึงใช้เทคนิคการตลาดแบบแซนด์วิชวางสินค้าแบรนด์ ตัวเองประกบกับสินค้าที่ราคาแพง และถูกกว่า 

ส่วนวอล-มาร์ตที่เข้าไปถือหุ้นใน ห้างสรรพสินค้า "เซยู" ก็ปรับระบบกระจายสินค้าใหม่ ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร ลดต้นทุน และใช้กลยุทธ์ราคาถูกทุกวัน จนประสบความสำเร็จ

สำหรับตลาดเกาหลีใต้ก็ปราบเซียน ไม่แพ้กัน เพราะไม่เพียงแต่คาร์ฟูร์ที่ต้องโบกมือลาหลังจากทำธุรกิจอยู่นาน 10 ปี กระทั่งเบอร์ 1 ของธุรกิจค้าปลีก "วอล-มาร์ต" ก็ต้องยอมถอย ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่า ทั้งวอล-มาร์ตและคาร์ฟูร์ต่างก็อ่านรสนิยมของลูกค้า ชาวเกาหลีผิดไปมาก จนนำไปสู่ความ ล้มเหลวจนต้องถอนตัวออกไป เพราะคนเกาหลีชอบบริการที่ดีมากกว่าเน้นสินค้าราคาถูก และห้างค้าปลีกท้องถิ่น ก็สามารถหยิบยื่นสิ่งที่ผู้คนต้องการได้ดีกว่าห้างค้าปลีกต่างชาติ 

นอกจากนี้ทั้งวอล-มาร์ตและคาร์ฟูร์เข้าไปในตลาดเกาหลีเพียงลำพัง โดยไม่มีหุ้นส่วนท้องถิ่น

มีเพียงเทสโก้ที่ยังไปได้ดีในแดนกิมจิ เพราะไม่ได้พยายามยัดเยียดรูปแบบค้าปลีกสไตล์อังกฤษให้กับคนเกาหลี แต่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นแทน อาทิ การที่เทสโก้จ้างผู้จัดการในท้องถิ่นแทนที่จะนำเข้า ผู้เชี่ยวชาญจากอังกฤษ และเทสโก้ยัง เรียนรู้จากหุ้นส่วนท้องถิ่นในการสร้างสมดุลระหว่างรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตของตะวันตกกับวิถีค้าปลีกสไตล์เกาหลีที่เน้นบริการ

อีกหนึ่งกุญแจสำคัญที่ทำให้เทสโก้ประสบความสำเร็จคือ การสร้างคุณค่าที่สอดคล้องกับรสนิยมชาวเกาหลี เช่น การที่เทสโก้นำเสนอผลไม้สดที่แปรรูป บางส่วน และนำไปรีแพ็กเกจให้พร้อม ปรุงหรือรับประทาน รวมถึงมีแผนก ของสดที่ขายอาหารเกาหลียอดนิยม และแผนกเนื้อสัตว์ที่ขายตามความต้องการของลูกค้า

ที่สำคัญเทสโก้ยังเป็นผู้นำนวัตกรรมและมีวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค โดยใช้คลับการ์ดในการเก็บข้อมูล ลูกค้า และนำไปสู่การปรับสิ่งต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นโมเดล ในการขยายสาขาไปจนถึงโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์

อย่างไรก็ตามแม้คาร์ฟูร์จะถอดใจจากไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์ แต่คาร์ฟูร์ ก็ไม่ได้ทอดทิ้งตลาดเอเชีย เพียงแต่จะโฟกัสเฉพาะตลาดขนาดใหญ่ที่เติบโต อย่างรวดเร็ว ได้แก่ จีนและอินเดีย โดยเฉพาะในจีน คาร์ฟูร์มีแผนเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ต 22 แห่ง และดิสเคานต์สโตร์ 140 แห่ง

ทว่าความหวังที่จะสยายปีกในจีนและอินเดียก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะยังมีความ ท้าทายรออยู่เบื้องหน้า 

สำหรับตลาดจีน "โกลบอล ไทม์ส" ระบุว่า คาร์ฟูร์ดูเหมือนจะกำลังถูกคุกคาม จากคู่แข่ง ถึงแม้ปีที่แล้วจะยังทำ ยอดขายโต 16% และเปิดสาขาใหม่ 22 แห่ง แต่ก็ถูกสั่นคลอนสถานะผู้นำทั้งในแง่จำนวนสาขาที่เปิดใหม่และรายได้ เมื่อเทียบกับวอล-มาร์ตที่เปิดสาขาใหม่ 50 แห่งในปีที่แล้ว 

นักวิเคราะห์มองว่า การที่คาร์ฟูร์ สูญเสียส่วนแบ่งในตลาดจีนเป็นเพราะปัญหาในการบริหารจัดการที่ยืดหยุ่น เกินไป โดยเปิดโอกาสให้ผู้จัดการแต่ละสาขามีอำนาจรับผิดชอบการจัดซื้อ ทำโปรโมชั่น และตั้งราคาสินค้าจนนำไปสู่การคอร์รัปชั่นตามมา รวมทั้งพึ่งพา ผลกำไรจากซัพพลายเออร์มากไป 

กลยุทธ์การตลาดของคาร์ฟูร์ในจีน ก็มุ่งมั่นกับโมเดลไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ขณะที่ยักษ์ค้าปลีกคู่แข่ง ทั้งวอล-มาร์ตและเทสโก้ประยุกต์ใช้ โมเดลธุรกิจอื่นๆ มาช่วย โดยเฉพาะ การเน้นไซซ์เล็กและการขยายสาขาในเมืองระดับรอง

ขณะที่ตลาดอินเดียก็ยังเปิดไม่เต็มที่ เพราะรัฐบาลต้องการคุ้มครองร้านค้าปลีกท้องถิ่น

No comments:

Post a Comment

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails