UNILEVER ต้องมนต์คูปอง แท็กทีม "ค้าปลีก" เร่งกำลังซื้อ

ปีที่แล้ว กลยุทธ์แจก "คูปองเงินสด" ผ่านหนังสือพิมพ์รายวัน กลายเป็นสมรภูมิเดือดของกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉพาะ เทสโก้ โลตัส และ บิ๊กซี ที่แข่งกันอัดกลยุทธ์นี้ชนิดวันต่อวัน จนผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ต้องเฝ้าซื้อเพื่อตามตัดคูปอง และมีส่วนทำให้หนังสือพิมพ์ยอดพุ่ง

มาถึงปี 2555 การแข่งเดือดเริ่มปรากฏอีกครั้ง เริ่มจากเทสโก้ฯที่ยังคงอัดกลยุทธ์แจกคูปองเงินสด โดยให้ ผู้บริโภคตัดไปแลกซื้อเป็นระยะ

กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดแค่ค้าปลีก แต่ได้ลามมาถึงสินค้ากลุ่มอื่น ๆ อาทิ แอร์โรว์ ของไอ.ซี.ซี.ฯ หันมาใช้คูปอง โดยให้ตัดไปเป็นส่วนลดเป็นแคมเปญรับตรุษจีน ก่อนหน้านี้ก็มีกลุ่มวัสดุก่อสร้างหันมาใช้กลยุทธ์ตัดคูปองจากหนังสือพิมพ์ไปเป็นส่วนลดเช่นกัน

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ ที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดมาก ก็คืออุปโภคบริโภครายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ หันมาใช้กลยุทธ์ดังกล่าวกับ "ครีมอาบน้ำวาสลีน" โดยลงโฆษณาหุ้มปกหนังสือพิมพ์รายวัน และให้ตัดคูปองไปแลกซื้อสินค้าในราคาลดกว่าครึ่ง ทั้งขนาด 200 มล. เหลือ 39 บาท และขนาด 500 มล. เหลือ 89 บาท กำหนดการใช้ที่บิ๊กซี และซูเปอร์ มาร์เก็ตในเครือท็อปส์ ตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม-ปลายเดือนกุมภาพันธ์

ให้หลังไม่กี่วัน ยังจัดเต็มโฆษณา "โดฟ อินเทนซ์ รีแพร์" ชนิดซองคู่ แบบซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง เต็มหน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ฉบับวันที่ 1 กุมภาพันธ์ โดยให้ตัดคูปองไปแสดงกับร้านค้าโชห่วยใกล้บ้าน เมื่อซื้อโดฟ อินเทนซ์ รีแพร์ ชนิดซองคู่ 1 ชุด ราคา 2 ซอง 3 บาท รับฟรีอีก 1 ชุด จนถึงสิ้นเดือนมีนาคม

สะท้อนให้เห็นความต้องการเข้าถึงคนกลุ่มรากหญ้าให้ได้มากที่สุด เนื่อง จากการเลือกสินค้าชนิดซองที่จำหน่ายเฉพาะร้านโชห่วยเท่านั้น

ล่าสุด ยูนิลีเวอร์ยังได้อัดแคมเปญย้ำ แบรนด์โดฟอีกครั้ง ด้วยโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" ผ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐซ้ำอีก เมื่อซื้อขนาด 330-350 มล.ทุกสูตร ผ่าน "บิ๊กซี" และ "เทสโก้ โลตัส"

แหล่งข่าวในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค สร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับตัวผลิตภัณฑ์ ในแง่ของค้าปลีก ต่าง ๆ ที่มาร่วมรายการก็แฮปปี้ด้วย นับเป็นการฉีกกลยุทธ์เดิมที่มีเฉพาะการลดแลกแจกแถมอีกรูปแบบหนึ่ง

"หลังจากนี้ สินค้าของยูนิลีเวอร์อีกหลายตัวจะทยอยใช้กลยุทธ์นี้อีก โดยเฉพาะในกลุ่มแชมพูที่จะมีการเปิดตัว กลยุทธ์ลักษณะนี้ออกมาในเร็ว ๆ นี้"

ด้าน "วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์" ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือพีแอนด์จี คู่แข่งคนสำคัญ มีมุมมองต่อเรื่องนี้ว่า คูปองไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ ก่อนหน้านี้ ค้าปลีกหลายค่ายนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้เป็นสีสันอย่างหนึ่ง

ปัจจุบัน สินค้าหรือค้าปลีกต่างก็มีกลยุทธ์ที่หลากหลาย เพื่อตอบสนอง ผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ใหม่ที่เห็นชัดขณะนี้คือนิวส์เลตเตอร์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตบาง ค่ายที่มีการเฉพาะเจาะจง หรือ Tailor made มากขึ้น คือส่งไปถึงลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายสินค้าสกินแคร์เกิน 500 บาทขึ้นไป อันเป็นการต่อยอดจากฐานข้อมูลที่รวบรวมไว้อยู่แล้ว

"ในปัจจุบัน ต้องมีการทำตลาดอย่างฉลาด เจาะจงแต่ละกลุ่มผู้บริโภค แต่ละช่องทางการจัดจำหน่าย โปรโมชั่นก็ต้องไม่เหมือนกัน ยุคนี้ไม่สามารถใช้การหว่านได้อีกแล้ว เพราะผู้บริโภคแต่ละคนไม่เหมือนกัน" จากนี้ เราจะเห็นกลยุทธ์ใหม่ ๆ ของสินค้า และค้าปลีกต่าง ๆ เพื่อออกมาตอบสนองผู้บริโภคมากขึ้น แน่นอนว่า นอกจากสีสันและความแปลกใหม่แล้ว สำคัญที่สุด คือทำอย่างไรที่จะสามารถกระตุ้นผู้บริโภคนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวจึงเป็นความสำเร็จที่แท้จริง ๆ

สอดคล้องกับข้อมูลเทรนด์การตลาดจากนีลเส็น ประเทศไทย ที่ผ่านมา ซึ่งพบว่าผู้บริโภคชาวไทยใช้จ่ายเงินในไฮเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น เนื่องจากความสะดวกสบาย หาสินค้าง่าย มีสินค้าทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ และเหตุผลด้านความคุ้มค่าเรื่องราคา โดย 32% ของ ผู้บริโภคชาวไทยเลือกเข้าร้านที่สามารถประหยัดเงินได้ด้วยการใช้คูปองที่ได้จากหนังสือพิมพ์หรือใบปลิว ซึ่งตัวเลขเพิ่มขึ้นจาก 29% ในผลสำรวจก่อนหน้า

"คูปองเงินสด" และ "คูปองส่วนลด" จึงน่าจะเป็นเทรนด์ยอดนิยมที่เราจะเห็นมากขึ้นในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้