"ท็อปส์" หนีไม่พ้นวังวน "ราคาถูก" ลดแบรนด์ท็อปทรี...เกทับคู่แข่ง

ความเคลื่อนไหวของธุรกิจค้าปลีกขณะนี้มีดีกรีความร้อนแรงมากยิ่งขึ้น เมื่อ "เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล"

ผู้บริหารร้านค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต ได้เปิดตัวแคมเปญล่าสุด "ท็อปส์ ซูเปอร์ ถูกทุกวัน" จากก่อนหน้านี้ที่ปล่อยให้ 2 ค่ายใหญ่ "เทสโก้" และ "บิ๊กซี" เปิดศึกชิงความเป็นผู้นำด้านราคา

สำหรับแคมเปญ "ท็อปส์ ซูเปอร์ ถูกทุกวัน" อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นครั้งแรกที่ ท็อปส์ เลือกใช้เมสเซจ "ราคา" สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ฉีกไปจากกลยุทธ์เดิม ๆ ของค่ายนี้มักจะเน้นสื่อสารในเรื่องของจุดแข็งด้านคุณภาพสินค้าและอาหารที่สดใหม่

"อลิสเตอร์ เทย์เลอร์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ฉายภาพว่า ธรรมชาติของธุรกิจค้าปลีกอาหาร หรือฟู้ดรีเทล ทั่วโลกมีการแข่งขันสูงมาก รวมทั้งในไทย ถือเป็นเรื่องปกติ แต่ก็ยอมรับว่าแคมเปญดังกล่าวเป็นครั้งแรกที่มีการนำคอนเซ็ปต์นี้มาใช้สื่อสาร

"แคมเปญนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อต่อสู้กับค่ายค้าปลีกรายใหญ่ที่เน้นการแข่งขันราคา แต่เพื่อรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป" แม่ทัพใหญ่ท็อปส์ย้ำ พร้อมทั้งยืนยันว่า การแข่งขันราคาที่ดุเดือดของ 2 ค่ายใหญ่ ไม่ได้กระทบต่อยอดขายของท็อปส์แต่อย่างใด

เขายังขยายความต่อไปว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมา พบว่าพฤติกรรมของลูกค้ามีวอลุ่มการซื้อต่อครั้งมากขึ้น 8% แต่ในแง่ของความถี่ในการช็อปปิ้งลดลงเหลือ 2.9 ครั้งต่อเดือน จากปกติ 3.1 ครั้งต่อเดือน เป็นผลกระทบต่อเนื่องมาจากปัญหาน้ำท่วมและราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายใกล้บ้านและตุนสินค้ามากขึ้น

โจทย์หลักของท็อปส์ ซูเปอร์ ก็คือการเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านให้มีการเติบโตไปพร้อม ๆ กับมูลค่าการใช้จ่ายต่อครั้ง เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่เดิม ขณะเดียวกันก็คาดหวังว่าจะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้ ซึ่งปัจจุบัน

สมาชิกสปอต รีวอร์ด การ์ด มีอยู่ 5.5 ล้านราย ต้องการเพิ่มอีก 6 แสนราย หรือ 6.1 ล้านรายภายในสิ้นปี

"ในธุรกิจรีเทล เรามีลูกค้าใหม่ ลูกค้าที่มีอยู่เดิม แต่เราก็มีลูกค้าที่หายไป จะทำอย่างไรให้เพิ่มลูกค้าใหม่ได้มากกว่าลูกค้าที่หายไป"

ผู้บริหารท็อปส์ย้ำว่า สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการสร้างความพึงพอใจในประสบการณ์การช็อปปิ้งให้มากที่สุด ซึ่งปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกจับจ่ายสินค้าที่รู้สึกว่า คุ้มค่า คุ้มราคา (value for money) จึงได้ออกแคมเปญถูกทุกวัน

ก่อนหน้านี้ทั้งเทสโก้ และบิ๊กซี ต่างก็อัดแคมเปญเรื่องราคาอย่างหนักหน่วง เพื่อชิงภาพความเป็นผู้นำด้านราคา ขณะที่ฟากฝั่งเทสโก้ยิงแคมเปญ "ที่ 1 เรื่องถูกสุด ๆ" มุ่งไปที่การลดราคาสินค้าให้ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด 1 บาท

โดยมีทีมเช็กราคาเปรียบเทียบของห้างค้าปลีกรายอื่นกว่า 10,000 รายการทุกสัปดาห์ "บิ๊กซี" ก็ส่งแคมเปญ "เช็คไพรส์ ถูกชัวร์" มาสกัด พร้อมกับระบุว่ามีสินค้าร่วมรายการกว่า 2,000 รายการ มีสินค้าที่มียอดขายสูงและเป็นที่นิยมกว่า 300 รายการ

ส่วน "ท็อปส์ ซูเปอร์" แม้จะเปิดตัวแคมเปญช้ากว่า แต่ก็แก้เกมด้วยการชูเรื่องสินค้าที่มีการคัดแบรนด์อันดับ

ท็อปทรีของแต่ละหมวดสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน หรือมียอดขายคิดเป็น 90% ของร้าน จำนวน 5,000 รายการ จากสินค้าในร้านที่มี 25,000-35,000 รายการ คู่กับโปรโมชั่นอื่น ๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจได้ว่าการเลือกซื้อสินค้าได้ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีในเรื่องสินค้าคุณภาพดีและยังมีความคุ้มค่าทุกวัน

"แต่ละรีเทลมีความแข็งแกร่งในแต่ละหมวดหมู่สินค้าไม่เหมือนกัน ของท็อปส์มีความแข็งแกร่งในหมวดหมู่นี้ซึ่งคู่แข่งอาจไม่มี เราต้องการให้ทุกหมวดหมู่สินค้ามีความแข็งแกร่ง เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าซื้อได้ครบทุกหมวดหมู่ และรู้สึกว่าการใช้จ่ายแต่ละครั้งคุ้มค่าคุ้มราคาจริง ไม่ใช่ซื้อแค่บางหมวดหมู่และยังต้องไปซื้อที่อื่นอีก สินค้าที่เลือกมาเป็นแบรนด์อันดับ 1, 2, 3 ไม่ใช่อันดับ 10, 20 ในแต่ละแคทิกอรี่ เมื่อดูเปรียบเทียบทั้งร้านค้าและสินค้ามั่นใจว่าดีกว่าในท้องตลาดแน่นอน"

และแม้ว่า "ท็อปส์" จะกระโดดมาเล่นเรื่องราคาด้วย แต่ก็ยังไม่ทิ้งจุดขายในด้านของสินค้า-คุณภาพ ที่ชูเป็นจุดขายมาโดยตลอด ด้วยการเพิ่มกลุ่มสินค้านำเข้าทั้งผักผลไม้ สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ตอกย้ำความพึงพอใจ

ควบคู่กันนี้ ท็อปส์ยังจะใช้งบฯ 1,200-1,500 ล้านบาท สำหรับขยายสาขาใหม่อีก 208 สาขา จาก 214 แห่ง

ในแง่ของจำนวนสาขา แม้ว่าท็อปส์อาจจะยังห่างจากเทสโก้ที่มีสาขากว่า 900 แห่ง ขณะที่บิ๊กซีมีสาขากว่า 221 สาขา และมีแผนขยายมินิบิ๊กซีอีก 100 สาขา แต่ก็เป็นจำนวนที่มากพอที่จะมีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้ในระดับหนึ่ง

สอดคล้องกับที่ผู้บริหารท็อปส์ระบุว่า จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นก็ช่วยให้เกิดอีโคโนมีออฟสเกลในการใช้ทรัพยากร

"ซัพพลายเออร์ก็ขายได้เยอะขึ้น วิน-วินทั้งรีเทลเลอร์ ซัพพลายเออร์ และลูกค้า"

จากนี้ไปน่าจับตาว่า การปรับตัวของท็อปส์ จะ "แรง" แค่ไหน และจะแรงมากพอที่คู่แข่งจะต้องลุกมาแก้เกมครั้งนี้หรือไม่