ภารกิจพิชิตกระเป๋า "คนรวย" "ห้างหรู" เปิดสูตรเร่งสร้างดีมานด์

Image via Wikipedia

ความอึมครึมของเศรษฐกิจและการเมืองตลอดช่วงที่ผ่านมากระทบภาคธุรกิจทุกส่วน

กลุ่มลูกค้าระดับตลาดกลางและล่าง ได้รับผลเต็มๆ จากเงินในกระเป๋าที่น้อยลงและลำบากมากขึ้น

ขณะที่กลุ่มลูกค้าระดับบนแม้ว่าเงินในกระเป๋าจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ "มู้ด" และ "อารมณ์" ที่อยากออกมาจับจ่ายในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาก็ลดลงเรื่อยๆ

ดัชนีชี้วัดที่น่าจะเห็นภาพที่สุด คือ การจับจ่ายผ่านห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าที่เป็นศูนย์กลางของการจับจ่ายในแทบจะทุกๆ กลุ่มสินค้า พบว่าในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมากลุ่มลูกค้าระดับบนมียอดใช้จ่ายลดลงประมาณ 2-3% จากช่วงปกติที่จับจ่ายต่อคนต่อครั้งประมาณ 3 หมื่นบาท

เมื่อเทียบกับกลุ่มจะเป็นลูกค้าทั่วไปที่แม้ว่าปริมาณจะเป็นฐานใหญ่ของตลาดกว่า 80% แต่สัดส่วนการจับจ่ายมีเพียง 20% เท่านั้น ขณะเดียวกันในแง่การจับจ่ายมียอดเฉลี่ย 600-800 บาทต่อคนต่อครั้ง

การที่จะไปตั้งความหวังกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ในช่วงท่ามกลางภาวะวิกฤตจึงเป็นเรื่องที่ลำบากไม่น้อย


เมื่อวิกฤตเศรษฐกิจทำให้การใช้งบฯการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัดต้องมีประสิทธิภาพและเข้าถึงลูกค้าโดยตรงเพื่อเร่งยอดขายให้ได้มากที่สุด จึงไม่น่าแปลกใจที่ภาพความเคลื่อนไหวของห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า ต่างโฟกัสและเล็งจุดไปหาลูกค้ากระเป๋าหนัก หรือ "คนรวย" ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่พิเศษและสูตรมัดใจต่างๆ ที่สร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่า แตกต่าง ไม่เหมือนใคร และมากกว่าคนอื่น




"ณัฐศมน วงศ์กิตติพัฒน์" ผู้จัดการใหญ่สายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัดกล่าวว่า การกระตุ้นตลาดลูกค้าระดับบนต้องหาแคมเปญที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการจับจ่ายที่ลูกค้ากลุ่มนี้ชื่นชอบมากระตุ้น และกลยุทธ์ที่ใช้บัตรเครดิตและออนท็อปในรูปแบบ



ใหม่ๆ และแตกต่างกลายเป็นสิ่งที่ทาร์เก็ตเหล่านี้ชื่นชอบ แต่ขี้เกียจที่จะผ่อน 0%



การทำแคมเปญของกลุ่มเดอะมอลล์จึงจะต้องหากิจกรรมต่างๆ ร่วมกับคู่ค้าและบัตรเครดิตมากขึ้น โดยเฉพาะทาร์เก็ตสยามพารากอน และดิ เอ็มโพเรียม ที่ถือแพลตินั่ม คาร์ด และบัตรเครดิตแพลตินั่ม ซีเล็ค และนอกเหนือจากสินค้าและกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องไม่เหมือนใครแล้ว บริการต่างๆก็ต้องมีความพิเศษด้วย



"สิ่งที่น่ากลัวมากที่สุดในการทำห้าง คือ คนรวยไม่ออกมาจับจ่ายทำให้เราต้องเร่งปลุกตลาด โดยแคมเปญสินค้าและกิจกรรมเซอร์วิสที่ให้ต้องมากกว่า"



ขณะที่ "สาธิมา ทานาเบ้" รองผู้จัดการทั่วไป บริษัท เกษร แลนด์ แอสเซส แมนเนจเม้นท์ จำกัด ย้ำว่า การทำการตลาดปีนี้ของเกษรฯมีการปรับเปลี่ยนเพื่อกระตุ้นมู้ดจับจ่ายของลูกค้าให้กลับมา โดยเน้นเรื่อง smart & sophisticated ด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าระดับบน พร้อมนำเสนอสินค้าบริการ ประสบการณ์ รวมถึงโปรโมชั่นจูงใจที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ โดยปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมาได้เปิดโซน Lady"s Closet สำหรับผู้หญิงที่ใส่ใจดูแลตัวเองและต้องการความเป็นส่วนตัว



"เกษรฯจะชูความแตกต่างในเรื่องความเอ็กซ์คลูซีฟ การดูแลโดยผู้เชี่ยวชาญ และให้ความเป็นส่วนตัวสูง สำหรับร้านค้าที่เกษรฯคัดมานั้นส่วนใหญ่จะเป็นแฟลกชิปสโตร์มีที่เกษรฯเพียงที่เดียว"



"สาธิมา" ให้ข้อมูลด้วยว่า เกษรฯแบ่งลูกค้าเป็น 4 กลุ่ม คือ 1.มิลเลนเนี่ยม 2.เศรษฐีเก่า 3.เศรษฐีใหม่ และ 4.พนักงานบริษัท ซึ่งกลุ่มลูกค้าหลักของเกษรฯในกลุ่ม 1-3 ไม่ได้รับผลกระทบเรื่องเงินมากนัก แต่บรรยากาศที่แย่ๆ จากวิกฤตทำให้เกิดความรู้สึกหดหู่และไม่อยากจับจ่าย



ภารกิจที่จะควักเงินจากกระเป๋าคนรวย ต้องโฟกัสตลาดมากขึ้น ลูกค้ากลุ่ม 1-2 ต้องกระตุ้นเซอร์วิสที่พิเศษ เป็นเอ็กซ์คูลซีฟอีเวนต์หรือปาร์ตี้ที่เป็นไพรเวตสุดๆ ส่วนกลุ่มลูกค้า 3-4 จะชื่นชอบแคมเปญที่ให้มากกว่า หรือออนท็อปพิเศษร่วมกับบัตรเครดิต



ขณะที่ "ศิริเพ็ญ อินทุภูติ" ผู้บริหารสยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่ ได้เปิดกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเชิงลึกผ่านบัตรสมาชิกระดับพรีเมี่ยมวิซ การ์ด (VIZ Card : The Very Important Zone Card) เป็นการนำสินค้า บริการ ส่วนลด และโปรโมชั่นแบบเอ็กซ์คลูซีฟภายในสยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่ โดยร่วมมือกับร้านภายในศูนย์กว่า 300 ร้านค้า และพันธมิตรธุรกิจกว่า 100 แห่งเพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป



"วิซ การ์ด" จะกลายเป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ รักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีกำลังซื้อสูง รวมทั้งสร้างแรงจูงใจกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายและความถี่บ่อยขึ้น ด้วยแบ่งรูปแบบบัตรเป็น 3 ระดับ 1. white card สำหรับลูกค้ามียอดซื้อ 8,000-19,999 บาทต่อเดือน 2.titanium card จับจ่าย 20,000-99,999 บาทต่อเดือน และ 3.black card ยอดซื้อมากกว่า 1 แสนบาทต่อเดือน



ด้าน "ห้างเซ็นทรัล" นอกเหนือจากแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆ แล้ว ได้เปิดบริการ porter service ซึ่งเป็นบริการใหม่ล่าสุด โดยจัดพนักงานอำนวยความสะดวกในการช่วยถือถุงแก่ลูกค้าส่งถึงรถ ควบคู่กับการให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าด้วยจุดบริการที่จอดรถพิเศษให้แก่ลูกค้าที่ถือบัตร Central Card Platinum และบัตร V.I.P.



กลยุทธ์สร้างยอดขายในท่ามกลางวิกฤตกำลังซื้อของตลาดค้าปลีกจึงเข้มข้นและแปลกใหม่มากขึ้น



ทั้งนี้ เพื่อทลายกำแพงความเซ็งและน่าเบื่อ สร้างความน่าสนใจและมัดใจให้กลุ่มลูกค้ากระเป๋าหนักเงินหนาอยากออกจับจ่ายมากขึ้น