เทสโก้ เฉลยคีย์...ค้าปลีก ยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง รายได้เป็นเรื่องรอง

หลังจากเปิดตัวโมเดลใหม่ "พลัส" ศรีนครินทร์ เมื่อปลายปีก่อน ภารกิจการสร้างแบรนด์ใหม่ของเทสโก้ โลตัส ยังคงดำเนินต่อไป ท่ามกลางความท้าทายจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ ซึ่งส่งผลกระทบกับกำลังซื้อของลูกค้าและร้านค้าผู้เช่าพื้นที่

ล่าสุด "วีณา อรัญญเกษม" รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายบริหารพื้นที่เช่าและสื่อโฆษณา เทสโก้ โลตัส ให้สัมภาษณ์กับ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงแนวทางผลักดันให้ "พลัส" เติบโตสมฐานะโมเดลธุรกิจใหม่ของยักษ์ค้าปลีก

- หลังเปิดตัวถึงวันนี้ผลตอบรับของ "พลัส" ศรีนครินทร์ เป็นอย่างไร

ที่ผ่านมาไฮเปอร์มาร์เก็ตมีช็อปปิ้งมอลล์กันทุกค่าย แต่ช่วง 5 ปีมานี้ เราเริ่มคิดให้แตกต่าง โดยทำ customer focus มากขึ้น โดยจะมองและหาคำตอบว่าอะไรคือความต้องการของผู้บริโภค และจะถามลูกค้าว่าอยากจะได้อะไร ต้องการอะไร เพื่อจะนำไปทำแผนเพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค นี่คือจุดแข็งของเทสโก้ ทั้งในสหราชอาณาจักร (UK) และทั่วโลก

สำหรับพลัส ศรีนครินทร์ ตอนนี้ตัวเลขคนเข้าศูนย์เพิ่มขึ้น 30-40% หรือฟู้ดคอร์ต ตอนนี้มีคนใช้บริการ 63% จากแต่ก่อนมีเพียง 23% นอกจากนี้ยังมีเอาต์ดอร์ พลาซ่า ที่พัฒนาขึ้นใหม่กลายเป็นคอมมิวนิตี้ให้ คนเดินเล่นช็อปปิ้งตอนเย็น ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดผู้เช่าที่ยั่งยืน ส่งผลให้ "พลัส" มีอัตราพื้นที่เช่าว่างต่ำมาก คือไม่เกิน 2%

- การเพิ่มพื้นที่เช่ามากขึ้นดังกล่าวจะเป็นการช่วยให้เทสโก้มีรายได้เพิ่มขึ้นด้วย

รายได้เป็นเรื่องรอง และอยู่ใต้เงื่อนไขว่าเราต้องบริหารให้ผู้เช่ามีความสุข โดยหลักแล้วมาจาก opportunity แต่แน่นอน คุณเข้าใจถูก พอเราไปเปิด รายได้จากพื้นที่เช่ามันอยู่ยั้งยืนยงแน่นอน แต่ต้องตราบเท่าที่เราบริหารให้เขามีความสุขอยู่กับเรา โดยเฉพาะเมื่อเราไปเปิดในกลางจังหวัดเล็ก ถ้าเราไม่ดูแลเขา เวลาเขาออกเนี่ย ลำบากนะ มันเสียเงินเสียทองเพื่อจะบินไปดีลกับเขา มันยากนะ

หลักการของเราอีกอันหนึ่งก็คือว่า ถ้าเราไปต่างจังหวัด เราจะเน้นให้ 50-60% ของคู่ค้าเป็นคนท้องถิ่น อย่างเช่นแบล็คแคนยอน เราก็ไปหาคู่ค้าให้ แล้วลูกค้าก็มาซื้อไลเซนส์แบล็คแคนยอน แม้กระทั่งพิซซ่า เราก็ช่วยเขาติดต่อ 









- ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เอื้อ ทำให้การบริหารพื้นที่เช่ายากขึ้นหรือไม่


วิธีการทำงานหลักๆ เทสโก้ โลตัสจะให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า โดยเลือกผู้เช่าหรือธุรกิจที่ตอบสนองคนในพื้นที่ ถือเป็นการการันตีความสำเร็จในเบื้องต้น ส่วนกรณีที่ ผู้เช่าหรือธุรกิจไม่เคยทำงานร่วมกันมาก่อนเราก็ต้องช่วยพัฒนาและแนะนำแนวทางให้ โดยมีผู้จัดการฝ่ายพื้นที่เช่าคอย

ตรวจเยี่ยมร้านอยู่เสมอ ทำให้สามารถช่วยเหลือผู้เช่าในเรื่องต่างๆ ได้ ที่ผ่านมาก็ช่วยเหลือบางร้านด้วยการทำโปรโมชั่นร่วมกัน โดยให้ลูกค้าแสดงใบเสร็จเทสโก้เพื่อรับส่วนลดของร้าน

นอกจากนี้เพื่อกระตุ้นให้มีลูกค้าเข้ามาหมุนเวียนในศูนย์ เทสโก้มีทีมงานที่จะคอยดูแล อาทิ การจัดอีเวนต์ตามซีซันนิ่งต่างๆ เช่น สงกรานต์ ปีใหม่ คริสต์มาส รวมทั้งอีเวนต์อื่นๆ เข้ามาเสริม เช่น มินิมอเตอร์โชว์ คอนเสิร์ต โดยพยายามดึงผู้เช่าเข้ามาร่วม ตรงนี้มองว่าหากไม่ดูแลผู้เช่าให้ดีพอเขาย้ายออกจะลำบากมาก เพราะต้องเสียเวลาไปติดต่อหารายใหม่

- ถึงวันนี้ถือว่า "พลัส" ประสบความสำเร็จแล้วหรือยัง และต้องปรับปรุงอะไรบ้าง

อย่าใช้คำว่าสำเร็จเลย เรียกว่ามาถูกทางดีกว่า เพราะตอนนี้ พลัส ศรีนครินทร์ เป็นที่รู้จักและถูกใจลูกค้า ด้วยการใช้หลักการตลาดง่ายๆ คือหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วจากนี้ไปคงต้องทำอะไรเพิ่มอีกหลายอย่าง

- ปีนี้จะเห็นโมเดล พลัส อีกกี่แห่ง

คงมีที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร ชลบุรี ที่เดียว ส่วนที่จะรีโนเวตคงเป็นปีหน้า เพราะต้องระมัดระวังเรื่องการใช้เงิน ความจริงแล้วสาขาที่จะรีโนเวตก็ยังทำยอดขายได้อยู่

- จากการตอบรับของพลัสดังกล่าว ตอนนี้เวตติ้งลิสต์ "พลัส" ที่กำลังจะเปิดมีมากน้อยเพียงใด

น่าจะเปิดได้ไม่ยาก แต่ก็ต้องดูความสำเร็จจากที่ศรีนครินทร์ด้วย เพราะถึงจะสร้างการรับรู้แบรนด์พลัสไปแล้ว แต่ก็ยังต้องมีแผนต่อ เพื่อจะ build ลูกค้าไปสู่สาขา ต่อไป และเนื่องจากเราเน้นความต้องการลูกค้า ตอนนี้ก็ต้องทำวิจัยที่อมตะนครต่อไป

ประชากรที่นั่นส่วนใหญ่เป็นคนที่อยู่ในโรงงาน ดังนั้นสินค้าหรือบริการที่จะเข้าไป อาจไม่เหมือนกับที่ศรีนครินทร์ เพราะกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน และช็อปปิ้งมอลล์ ไม่ได้ขนาดใหญ่เท่าช็อปปิ้งเซ็นเตอร์ เราจะใส่ทุกอย่างเข้าไปไม่ได้ จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาแล้วรู้สึกว่าเรามีครบทุกอย่าง

- กับคอมมิวนิตี้มอลล์ที่มีอยู่จะต้องทำอะไรเพิ่มบ้าง

ปีนี้ maintaine คงยังไม่เปิดเพิ่ม และจะทำตลาดคอมมิวนิตี้มอลล์ทั้ง 7 สาขา แบบคอนเซอร์เวย์ทีฟ เพราะคอมมิวนิตี้มอลล์จะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจมากกว่า เนื่องจากขนาดเล็กกว่าพลัส ประกอบกับสินค้าน็อนฟู้ดปีนี้แย่กว่าปีก่อน และต้องดูอีกว่าสินค้ากลุ่มไหนยังเติบโตก็ดันต่อด้วยการหาพื้นที่เช่าให้มากขึ้น เพื่อให้เป็นตัวเรียกลูกค้า เช่นกลุ่มเฮลท์แอนด์บิวตี้ ส่วนกลุ่มไหนที่นิ่งไป หรือติดลบ ก็ต้องปรับ

ในอนาคตต้องมีการทำอะไรเพิ่มเติมในโมเดลนี้อีกแน่นอน

- คอมมิวนิตี้มอลล์ที่มีอยู่ มีที่ไหนที่สำเร็จ และที่ไหนบ้างต้องปรับ

โดยส่วนตัวยังไม่ค่อยแฮปปี้นัก ตอนนี้ที่ดี มีที่ทาวน์อินทาวน์กับหาดราไวย์ ส่วนที่อื่นถือว่าพออยู่ได้ แต่ต้องมีการปรับเพื่อให้ลูกค้าสะดวกและได้ของที่ต้องการมากขึ้น ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลจากการวิจัย และเนื่องจากเป็นโมเดลที่ลอนช์ในช่วงเศรษฐกิจผันผวน จึงต้องระวัง เพื่อจะทำหรือช่วยให้ ผู้เช่าอยู่ได้ ซึ่งยอมรับว่าคอมมิวนี้ตี้มอลล์ ไม่เหมือนมอลล์ใหญ่ๆ ที่ไม่ต้องทำอะไร ลูกค้าก็มา ต้องมีฝ่ายที่ช่วยจัดกิจกรรมเพื่อสร้างการรับรู้ของโลเกชั่น

หลักๆ ปีนี้จะต้องกลับมาดูว่าจะทำ อย่างไรให้ขั้นตอนการทำงานของเราดีขึ้น ทั้งการคัดเลือกผู้เช่า สินค้า และบริการ ต้องกลับมาดูงานในบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องการเทรนพนักงาน เพราะธุรกิจช็อปปิ้งมอลล์ไม่มีหลักสูตรสอนในประเทศไทย บุคลากรหายาก เราก็ต้องพัฒนาเขามากขึ้น เพราะโอกาสในการทำช็อปปิ้งมอลล์ยังมีอีกมาก แต่เราก็ต้องก้าวอย่างระมัดระวัง

- ตอนนี้เทสโก้ โลตัสเหลือใบอนุญาตการเปิดธุรกิจค้าปลีกมากน้อยแค่ไหน

ต้องบอกว่ายังคงหาอยู่ เพราะการทำธุรกิจค้าปลีก โลเกชั่น คือปัจจัยตัวแรกของความสำเร็จ ถ้าเรื่องโลเกชั่นพลาดก็จบ ดังนั้นปีนี้เราคงต้องบอกว่าเป็นเรื่องของความระมัดระวังมากขึ้นในการหาโลเกชั่น และต้องหาให้ได้ในทำเลที่ดีจริงๆ



นโยบายหลักของเทสโก้ โลตัส คือ การพยายามพาตัวเราเข้าไปใกล้ลูกค้า strategy การทำงาน คือ Tesco for all เราจะไปในที่ที่มีลูกค้า เราขายของกินของใช้ก็ต้องพาตัวเองเข้าไปหาลูกค้า เมื่อคอนเซ็ปต์ของเรา คือ ประหยัด เราไปหาเขา เราก็ทำให้เขาประหยัดจริงๆ ทั้งประหยัดการเดินทาง และประหยัดหลายๆ อย่าง นี่คือคอนเซ็ปต์ของการทำงานว่าเราเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง