DONUT WAR BEGIN สงครามโดนัทเริ่มต้นแล้ว

อุษณีย์ มหากิจศิริ  

การเปิดตัว โดนัทไฮโซ คริสปี้ ครีม (Kripy kreme) ที่ภูมิใจนำเสนอโดย อุษณีย์ มหากิจศิริ  ทายาทเสี่ยเป้า เนสกาแฟ – ประยุทธ มหาเศรษฐีหมื่นล้าน    เมื่อปลายเดือน กันยายน ที่ผ่านมา ประสบความสำเร็จในช่วงออกตัวอย่างท่วมท้น   สื่อสิ่งพิมพ์หลายสำนักนำภาพคนเข้าแถวเพื่อรอซื้อ โดนัทราคาแพงที่สุดในตลาด กันถ้วนหน้า ทำเอาผู้บริหาร คริสปี้ ครีม จากต่างประเทศถึงกับเนื้อเต้นเพราะนึกไม่ถึงว่าคนไทยจะคลั่งกันถึงขนาดนี้

ภาพคนเข้าแถวรอซื้อ “คริสปี้ ครีม” เคยเกิดขึ้นแล้วกับ “  โรตีบอย” (Rotiboy) ขนมปังสายพันธุ์ เม็กซิกันบัน ที่ตอนเปิดสาขาสยามแสควร์เมื่อปลายปี 2548  มีคนเข้าคิวเหมือนแจกฟรี ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนั้น (เช่นเดียวกับคริสปี้ ครีมในครั้งนี้) ส่วนหนึ่งมาจากการปั่นกระแส และอีกส่วนมาจากการชุนนุมของสมาชิกชมรมอัศวพักตร์โดยนัดหมาย ทำให้ความต้องการที่ปรากฏกับความต้องการจริงไม่ตรงกัน ซึ่งพิสูจน์ชัดในช่วงเวลาต่อมา เพราะไม่ถึง 2 ปีดี     โรตี บอย ก็เปลี่ยนเป็น โรตีถอย เก็บของกลับบ้าน (มาเลเชีย) แทบไม่ทัน  หลังยอดขายวูบตามกระแสที่วาบแล้วหายไปเฉยๆ 

กล่าวสำหรับ โดนัท  ครีสปี้ ครีม ชะตากรรมคงไม่เหมือน โรตี บอย เพราะ โดนัทเจ้านี้ ชื่อชั้นอยู่ในระดับตำนานของโดนัท มากว่า 77 ปีแล้ว ที่สำคัญเจ้าของสิทธิขายในไทย (ดำเนินการในนามบริษัท เอดีเอ็น)  ของอุษณีย์ทายาท มหาเศรษฐีหมื่นล้าน   เรื่องเงินทุนจึง ไม่ต้องพูดถึง พร้อมยืนยาวเพื่อดัน คริสปี้ ครีม หาที่ยืนในตลาดได้สำเร็จ     แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ  ผลที่จะตามมาหลัง โดนัท ไฮโซ  คริสปี้ ครีม เข้าตลาดโดนัท

ข้อมูลการตลาดที่ถูกอ้างอิงบ่อยครั้งคือ ตลาดโดนัท มีมูลค่าตลาดราว 2,000 ล้านบาท ถ้าโดนัทเฉลี่ยชิ้นละ 20 บาทเศษ (โดนัทมีแบรนด์ที่ขายในตลาดเวลานี้ ราคามีตั้งแต่ 10-18-19- 25 และ 27 บาทต่อชิ้น)  เท่ากับว่าปีหนึ่งคนไทยฟาด แป้งมีรูและมีแบรนด์ ราว 100 ล้านชิ้น ไม่รวม สูตรบ้านๆ ที่ขายใน ราคาสมเหตุสมผล ตามตลาดหรือ ชุมชนทั่วไป และปีหนึ่งตลาดขยายตัวปีละ 10 %  หรือ 200 ล้านบาทต่อปี

สถิติข้างต้นผนวกกับความชอบคริสปี้ครีมในระดับสาวก คือเหตุจูงให้ ทายาทเสี่ยเป้า-อุษณีย์ ตัดสินใจนำ คริสปี้ ครีม เข้ามาลุยในตลาดเมืองไทย ซึ่งกัปตัน-เคนับนิ้วดูแล้วเหลือเชื่อ เพราะคริสปี้ ครีม กระโจนเข้าตลาดโดนัทเป็นรายที่ 4 ในรอบ 3 ปีนับจากปี 2550

โดยก่อนหน้าที่  คริสปี ครีม โดนัท  จะกระโจนเข้าตลาดโดนัทไทย  3  ปีที่ผ่านมา มีผู้เข้าตลาดนี้แล้ว 3 ราย คือ ๆ รายแรก คือ แด ดี้ โด(Daddy Dough) เปิดสาขาแรกที่สีลมในปี 2550 เจ้าของมีพื้นเพทำร้านอาหารในสหรัฐฯก่อนตัดสินใจนำประสบการณ์มาลุยตลาดโดนัท      ตามมาด้วย   โด ดี โด (Do Dee Dough by Tik Shiro)  ดูชื่อคงไม่ต้องบอกใครเป็นเจ้าของ  และ แบ๊บ เปิ้ล โดนัท แอนด์ ค่าเฟ่ ( Bapple Donuts& cafe)  โดย 2 รายแรก เป็นแบรนด์ทำมืฝีมือคนไทย  ส่วนเจ้าหลังเป็นโดนัทสัญชาติมาเลเชียเปิดสาขาแรกที่ สยามเซ็นเตอร์เมื่อต้นปี 2551

หากมองจากภาพใหญ่ ปัจจัยที่ทำให้ตลาดโดนัทคึกคักขึ้นนอกจากเจ้าของกิจการเหล่านั้นมองเห็นโอกาสที่ตลาดจะขยายตัวยังมีอีกมาก      เนื่องจากคนไทยรู้จักโดนัทมีแบรนด์มานานกว่า 30 ปี และการซื้อโดนัทในร้านสวยๆถูกผูกเข้ากับไลฟ์สไตล์คนไทย  การซื้อโดนัทใส่กล่องสีสัดฉูดฉาด ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าดูดีกว่าหิ้วกล้วยแขก หรือ ไข่นกกระทา ใส่ถุงกระดาษสวมถุงหิ้ว ก๊อปแก็ป อีกชั้น  ทำให้โดนัทขนมสัญชาติอเมริกันสามารถลงหลักปักฐานในตลาดเมืองไทยได้อย่างมั่นคง

ปัจจัยสำคัญอีกประการคือ ตลาดมูลค่า 2,000 ล้านบาท   ที่ผ่านมาอยู่ในสภาพเหมือนถูกผูกขาดโดยผู้เล่นแค่ 2 ราย ๆคือ มิสเตอร์ โดนัท ( Mister Donut) ธุรกิจในเครือเซ็นทรัลที่ปักธงเป็นรายแรกที่สยามแสควร์ ตั้งแต่ปี 2521   ตามด้วย   ดังกิ้น   โดนัท (Dunkin Donut) ในปี 2524  เปิดสาขาแรกที่สยามแสควร์เช่นกัน  และในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา โดนัททั้ง 2 เจ้าต่างปรับตัวมาแล้วหลายระลอกทั้ง หน้าตาสินค้าและบรรยากาศในร้าน เรียกว่าเตรียมรับมือกับน้องใหม่มาแต่เนิ่น

การเคลื่อนไหวในแวดวงตลาดโดนัทในช่วงหลายปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน พออนุมานได้ว่า นับจากนี้ไปโฉมหน้าของขนมมีรูอย่างโดนัทจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง   แม้ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง คริสปี้ ครีม มักน้อยตั้งเป้าขอส่วนแบ่งตลาดแค่ 2 % หากการที่มีผู้เล่นมากขึ้น ทางเลือกผู้บริโภคก็มีมากขึ้น การแข่งขันก็มากตาม  

งานนี้ใครจะแพ้ใครจะชนะ ใครจะได้หรือจะเสีย ส่วนแบ่งการตลาด   กัปตัน-เจไม่เกี่ยวเพราะถนัดกินโรตีชาชักมากกว่า โดนัทมานานแล้ว