คำอธิบายเมื่อ STARBUCKS ขึ้นราคาจากต้นทุนพุ่ง

สัปดาห์ที่ผ่านมาในโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะในทวิตเตอร์มีการแชร์ข่าวหนึ่งไม่น้อยนั่นคือ กรณีสตาร์บัคส์ คอร์ปเตรียมขึ้นราคาเครื่องดื่มกาแฟคั่วบดบางพื้นที่ในสหรัฐอเมริกาเพื่อชดเชยกับต้นทุนต่าง ๆ ที่พุ่งสูงขึ้น บรรดาชาวไทยบนทวิตเตอร์ต่างรีทวิตข่าวนี้จนแพร่หลายในระดับหนึ่ง

หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีต เจอร์นัล รายงานว่า สตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟอันดับ 1 ของโลกจากเมืองซีแอตเติล แถลงการณ์เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า บริษัทมีแผนจะขึ้นราคาเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟเฉลี่ยอีกประมาณ 1% ในภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ทางใต้และ ตะวันตกเฉียงใต้ของสหรัฐอเมริกา อาทิ เมืองบอสตัน, นิวยอร์ก, วอชิงตัน, แอตแลนตา, ดัลลัส และเมือง แอลบูเคอร์คี (นิวเม็กซิโก)

อย่างไรก็ตาม จากแถลงการณ์ สตาร์บัคส์ไม่ได้เจาะจงลงไปว่าการขึ้นราคาสินค้าจะครอบคลุมในรัฐ หรือเมืองใดบ้าง บอกเพียงว่าจะเป็นรัฐส่วนใหญ่ทางตอนใต้ของสหรัฐ แต่จะไม่รวมรัฐขนาดใหญ่อย่างแคลิฟอร์เนียและฟลอริดา

จริง ๆ แล้วตั้งแต่เชนกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้ต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วงที่ผ่านมา ก็มีนโยบายในการปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มในร้านเป็นประจำทุกปี แม้บริษัทจะบอกว่าอัตราการขึ้นราคาจะเป็นส่วนน้อยกว่าทางคู่แข่งก็ตาม

ยิ่งกับสถานการณ์ล่าสุดสตาร์บัคส์ ต้องเผชิญกับต้นทุนราคาสินค้าโภคภัณฑ์ต่าง ๆ ในราคาสูง เทียบแล้วยังมากกว่าคู่แข่งบางรายในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ทั้งนี้เป็นผลจากนโยบายการจัดซื้อวัตถุดิบของบริษัทที่ใช้วิธีทำสัญญาซื้อเมล็ดกาแฟดิบจากซัพพลายเออร์เป็นรายปี เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงที่ราคาเมล็ดกาแฟดิบในตลาดโลกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

จริง ๆ แล้วนโยบายดังกล่าวออกมาเป็นวิธีการรับมือของสตาร์บัคส์ กับความผันผวนของราคาซื้อขายสินค้าโภคภัณฑ์ในตลาดโลก เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง แต่ผลที่เกิดขึ้นคือ ราคาเมล็ดกาแฟดิบมีการปรับตัวลดลง และนั่นหมายถึงต้นทุนของสตาร์บัคส์ที่สูงกว่าผู้ประกอบการรายอื่น ๆ

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมร้านกาแฟใน แง่ของยอดขาย ในฐานะผู้นำทำให้สตาร์บัคส์สามารถบริหารจัดการอัตราการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าโภคภัณฑ์ได้ในระดับหนึ่ง และทำให้ที่ผ่านมา บริษัทยังสามารถคงกำไรไว้ได้ จากการคำกล่าวของ "ทรอย อัลสตีด" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินระบุว่า เหตุผลสำคัญไม่ได้มาจาก การขึ้นราคาสินค้า แต่มาจากโครงสร้างต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ และจำนวนลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ เขาวิเคราะห์ว่าลูกค้าสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่ซึ่งอยู่ในระดับไฮเอนด์ ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากการขึ้นราคามากนักหากเทียบกับคู่แข่งบางรายโดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งชูจุดขายที่สินค้าราคาถูก จะได้รับผลกระทบมากกว่า และมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าเมื่อต้องปรับราคาขึ้น

จากแถลงการณ์ของบริษัทระบุว่า ไม่คิดเพิ่มภาระให้กับลูกค้า ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจซบเซา

สำหรับการขึ้นราคาของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ เลือกที่จะปรับราคาเครื่องดื่มกาแฟคั่วบดที่จำหน่ายในร้าน แต่ไม่ขึ้นราคากับเมล็ดกาแฟคั่วบดบรรจุซองที่จำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสตาร์บัคส์ โดยการตัดสินใจดังกล่าวทำให้สตาร์บัคส์ต้องเผชิญกับแรงกดดันเรื่องของผลกำไรมากขึ้น เหตุที่สัดส่วนต้นทุนของกาแฟคั่วบดบรรจุซองเหล่านี้สูงกว่ากาแฟคั่วบดที่เสิร์ฟให้ลูกค้าในร้าน

อย่างไรก็ตาม ปีที่แล้วสตาร์บัคส์ได้ขึ้นราคากาแฟคั่วบดบรรจุซองที่จำหน่ายในร้านสตาร์บัคส์ไปแล้ว 17% ส่วนที่จำหน่ายในร้านค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตได้ปรับไปแล้ว 12%