CENTRAL ชักธงบุก...ออนไลน์ ยก "ห้าง" ให้เลือกช็อปถึงบ้าน

ยุวดี จิราธิวัฒน์  กรรมการผู้จัดการใหญ่

ห้างสรรพสินค้าออนไลน์อาจมีมาระยะหนึ่งแล้วในต่างประเทศ

ดูจากห้างฯ ยักษ์อย่างนอร์สตอร์ม หรือเจซี เพนนี่ ในสหรัฐฯ ที่ทำมาค้าขายผ่านช่องทางนี้มานานเน

กับเมืองไทยนั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง

แต่เมื่อโลกออนไลน์พิสูจน์แล้วว่ายกระดับตัวเองอยู่ตลอดเวลาจะมีใครกล้าปฏิเสธกระแสนี้

หลังจากซอฟต์ลอนช์ไปเมื่อกลางเดือนตุลาคม สัปดาห์ที่ผ่านมาห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลถือโอกาสเปิดตัว "เซ็นทรัล ช็อปปิ้ง ออนไลน์" อย่างเต็มรูปแบบ ท่ามกลางพันธมิตรธุรกิจและ

เหล่าบรรดาเซเลบริตี้ ที่ว่ากันว่าจะเป็น 1 ในกลุ่มหลักที่เลือกสรรการจับจ่ายผ่านช่องทางนี้

หัวเรือใหญ่ "ยุวดี จิราธิวัฒน์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ ควงคู่ "อภิญญา เศวตาสัย" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายอีบิสซิเนส และบริการลูกค้า บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ที่ดูโปรเจ็กต์ใหม่นี้โดยตรง เล่าว่า รูปแบบ ออนไลน์จะกลายเป็นการต่อยอดทางธุรกิจที่สำคัญของห้างเซ็นทรัลรวมทั้งการแข่งขันในธุรกิจห้างสรรพสินค้านับจากนี้

ที่ผ่านมา "เซ็นทรัล" ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะพัฒนาและหากลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสร้างความแตกต่าง และชูกลยุทธ์ความเป็นผู้นำ

"ในช่วง 15 ปีทั่วโลกมีการเติบโตของ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตแบบก้าวกระโดด 29% ของคนทั้งโลกและในจำนวนนี้เป็นเอเชียมากถึง 42% ซึ่งเมืองไทยก็มาในเทรนด์นี้ 26% ของคนทั้งประเทศใช้อินเทอร์เน็ต"

กลายเป็นโจทย์สำคัญว่า ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลจะพลาดกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีจำนวนมหาศาลนี้ได้อย่างไร

สอดรับกับฟีดแบ็กหลังซอฟต์ลอนช์ ตลอดครึ่งเดือนที่ผ่านมา ได้กลุ่มลูกค้า ใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น โดยลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการออนไลน์กว่า 41% เป็นลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดที่ไม่มีสาขาของห้างเซ็นทรัล เช่น สมุย อุดรธานี ชลบุรี นครปฐม นครสวรรค์ เลย สุราษฎร์ธานี และมุกดาหาร เป็นต้น

และปีหน้าเตรียมที่จะเพิ่มเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าต่างชาติทั้งที่อยู่ในเมืองไทยและต่างประเทศ

"ยุวดี" ฉายภาพว่า ขณะนี้พฤติกรรมของลูกค้ากำลังเปลี่ยนไปจากเดิม และเป็นสิ่งที่ไม่ควรจะมองข้าม จากที่เคยช็อปปิ้งแบบออฟไลน์หรือเดินในห้าง ตอนนี้ลูกค้าเริ่มมองหา ช่องทางการช็อปปิ้งสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ต่าง ๆ ทั้งของไทยและต่างประเทศ

"ในเมืองไทยอาจจะเพิ่งเริ่มต้นเมื่อเทียบกับเมืองนอกที่ทำกันมากว่า 10 ปี อยากเพิ่มรายได้ในช่องทางนี้ให้ได้ 10% ภายใน 10 ปี เทียบเท่ากับรายได้จากสาขาหนึ่งของห้างเซ็นทรัล ซึ่งภายในปีแรก (2554) อยากทำให้ได้ 350 ล้านบาท"

แน่นอนว่านี่คือบทพิสูจน์สำคัญอีกครั้งหนึ่งของค้าปลีกหมายเลขหนึ่งของไทย รายนี้

เพราะเมื่อย้อนไปดูการเก็บสถิติของนีลเส็นมีเดียฯหรือมาสเตอร์การ์ดต่างยืนยันว่า แม้คนไทยจะใช้อินเตอร์เน็ตอย่างกว้างขวาง แต่การจับจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ ของไทยมีอัตราการเติบโตไม่เร้าใจเท่าที่ควร

แต่ถ้าจุดกระแสนี้ติดหมายถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น

สิ่งที่ "เซ็นทรัล" ต้องเร่งทำ คือ สร้างความเข้าใจและเปลี่ยนมุมมองในภาพลบที่กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่กังวลและตั้งข้อสงสัยในการซื้อสินค้า จ่ายเงิน และส่งของในรูปแบบออนไลน์ เริ่มจาก "แพลตฟอร์ม" ออนไลน์ของเซ็นทรัลเป็นมาตรฐานเดียวกันกับอีรีเทลลิ่ง (E-retailing) ชั้นนำทั่วโลก ทั้งในสหรัฐอเมริกาและอังกฤษ

ควบคู่กับการดึงพันธมิตร "กสิกรไทย" ร่วมตรวจสอบระบบจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต (Security Gateway) รวมถึง "ทีเอ็นที" สำหรับส่งสินค้าถึงมือลูกค้า มาร่วมการันตีความปลอดภัยและสร้างความเชื่อมั่น "ช็อปปิ้งออนไลน์" ซึ่งเซ็นทรัลวาง 8 กลุ่มสินค้านำร่อง Beauty, Gift Shop, Home, Jewelry/Acc/Watch, Kids, Men, Shoes & Handbags และ Women กว่า 5,000 เอสเคยู ก่อนที่จะรอดูกระแสและเพิ่มเป็น 1 หมื่นเอสเคยูในปีหน้า และจะมีสินค้าเป็นไมโครไซซ์ของแบรนด์มูจิ และจากห้างสรรพสินค้าเซนเข้ามาเสริมในปีหน้า

มากกว่านั้น "เซ็นทรัล ช็อปปิ้งออนไลน์" เตรียมมัดใจกลุ่มเป้าหมายหลัก 2 กลุ่ม คือ อายุ 25-34 ปี ซึ่งเป็นทาร์เก็ตที่ใช้ชีวิตออนไลน์อย่างสม่ำเสมอและมีพฤติกรรมซื้อออนไลน์จริงจัง และกลุ่มอายุ 35-49 ปีซึ่งมีกำลังซื้อสูงไปพร้อม ๆ กันเปรียบเทียบคนเข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์ต่อวัน จากเดิม 1.8 พันครั้งต่อวัน เพิ่มเป็น 3.3 พันครั้ง หลังจากมี "ช็อปปิ้งออนไลน์"

"ในแง่ของเว็บทราฟฟิกถือว่าดีมาก แต่ส่วนยอดขายจะต้องค่อยเป็นค่อยไป เพราะเราเพิ่งเริ่มและตลาดยังใหม่อยู่ อยากทำให้ได้แบบมาตรฐานช็อปปิ้งออนไลน์ระดับโลกที่ลูกค้าสั่งซื้อในเว็บ 2-3% จากยอดเยี่ยมชมเว็บไซต์ ส่วนตัวแฮปปี้นะกับยอดสั่งซื้อ ช่วงชอฟต์ลอนช์เฉลี่ย 3 พันบาท"

และแม้ว่าจะเพิ่มช่องทางใหม่สำหรับขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ แต่ลูกค้า "เซ็นทรัล" ทั้งออนไลน์และออฟไลน์จะมีแคมเปญและโปรโมชั่นที่เหมือนกัน อาจแตกต่างบ้าง ในเรื่องของรูปแบบการทำตลาด เพื่อบาลานซ์ลูกค้าทั้ง 2 ช่องทางโตไปพร้อม ๆ เท่ากัน

จับตาบริบทใหม่ของเซ็นทรัลในครั้งนี้ จากที่ต้องออกจากบ้านไปช็อปที่ห้างเซ็นทรัลกำลังยกห้างมาให้ทุกคนช็อปถึงบ้าน