"โจทย์หิน" ซีอีโอใหม่ TESCO LOTUS การเมือง-น้ำท่วม-ค่าบาท

Chris Bush, CEO of Tesco Lotus
Photo Source: nationmultimedia

แม้จะยังเดินไม่ค่อยถนัดจากบาดเจ็บจากการแข่งฟุตบอลภายใน แต่สำหรับงานแถลงข่าว ประจำปี "คริส บุช" ประธานกรรมการ บริหารคนใหม่ของ "เทสโก้ โลตัส" ก็ยอมข่มความเจ็บ เพื่อเดินทางมาเปิดตัวอย่างเป็นทางการ หลังเข้ารับตำแหน่งซีอีโอในเมืองไทยได้ 6 เดือน

ต้องยอมรับว่าสถานการณ์ตลอด 6 เดือนมานี้เป็นการโจทย์หิน สำหรับผู้บริหารคนใหม่ที่เพิ่งเข้ารับผิดชอบ เพราะเพียง 2 เดือนแรกที่รับตำแหน่ง "คริส" ต้องเจอกับด่านแรกที่เป็นผลจากสถานการณ์ทางการเมือง ที่รัฐบาลต้องประกาศเคอร์ฟิวในหลายจังหวัด ทำให้เขาต้องแก้ปัญหาเรื่องระบบการบริหารสินค้าและการขนส่ง

แต่เขาก็สามารถผ่านไปได้ด้วยประสบการณ์การดูแลการขนส่งและระบบซัพพลายเชนที่มีอยู่ถึง 17 ปีในแถบเอเชีย ทั้งเกาหลีและมาเลเซีย

พักหายใจได้เพียงไม่กี่อึด ก็มาเจอกับเหตุการณ์น้ำท่วมที่มีมากกว่า 50 จังหวัด และจนถึงวันนี้ (กลางพฤศจิกายน) เขายอมรับว่า ยังไม่ได้ประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นกับเทสโก้ฯกว่า 100 สาขาที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม แต่สิ่งที่ต้องทำอย่างเร่งด่วนคือการบริหารสต๊อกสินค้า เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วมอย่างทั่วถึง

ด้านกลยุทธ์ในแง่ธุรกิจ "คริส" เล่าว่า หลังน้ำท่วม สิ่งแรกคือการจัดโปรโมชั่น โรลแบ็คกับสินค้ากลุ่มอาหารสดจำนวน 65 รายการ ควบคู่กับการทำทุกอย่างเพื่อให้มั่นใจว่าสินค้ามีเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า เช่น อาหารกระป๋อง ข้าวสาร ฯลฯ โดยใช้ระบบกระจายสินค้าและซัพพลายเชน ทำงานตลอด 24 ชั่วโมง

ยุทธศาสตร์อีกอย่างหนึ่งที่ยักษ์ค้าปลีกค่ายนี้ทำก็คือ การโฟกัสสินค้ากลุ่มน็อนฟู้ด มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพวกพลาสติก หรือสินค้าที่เกี่ยวกับการซ่อมแซม ฯลฯ และเติมสินค้าไปในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม สต๊อกสินค้าไว้ให้ได้มากที่สุด ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ "ลดราคา" กับสินค้าเหล่านี้ด้วย เพื่อให้สอดรับกับอุปสงค์และอุปทาน และที่สำคัญก็คือจะต้องบริหารไม่ให้ขัดแย้งกับต้นทุน

อย่างไรก็ตาม เขาคาดว่าสถานการณ์ น้ำท่วมจะไม่มีผลต่อยอดขายในปีนี้

"ช่วงแรกที่น้ำท่วมยอมรับว่ายอดขายเราตก แต่เพียงไม่นานก็กลับมาสูงขึ้น เพราะลูกค้าเริ่มตื่นตระหนกจึงรีบซื้อสินค้าเพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าเพียงพอกับครอบครัว ยอดที่ตกก่อนหน้านี้จึงถูกทดแทนในช่วงหลัง และยังพบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนแปลงไป ยอดเครื่องใช้ครัวเรือนถูกแทนที่ด้วยยอดเครื่องใช้อุปโภคบริโภค แต่ช่วงนี้เริ่มเห็นยอดขายและพฤติกรรมลูกค้ากลับสู่ภาวะปกติ"

มรสุมอีกลูกที่เกิดขึ้นจังหวะเดียวกับน้ำท่วม คือเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าการส่งออกของยักษ์ค้าปลีกค่ายนี้จึงโดนหางเลขไปเต็ม ๆ แต่ละปีเทสโก้ฯ มีการส่งออกสินค้าเกษตรไปต่างประเทศเป็นจำนวนไม่น้อย แต่แม่ทัพใหญ่เทสโก้ฯ ยืนยันว่ายังไม่ได้รับผลกระทบมากนักและเทสโก้ฯยังมีแผนส่งออกผลไม้ไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอังกฤษ ซึ่งยังคงดำเนินไปตามแผน

นอกจากนี้ ยังตั้งเป้าว่ายอดส่งออกจะเพิ่มขึ้นอีก 10% จาก 11,700 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว

บททดสอบทั้ง 3 ข้อ แม้จะยังไม่ผ่านไป 100% แต่อีกความท้าทายหนึ่งที่ "คริส" ยอมรับว่าหนักหนาไม่แพ้กัน คือการมุ่งตอบสนองลูกค้าที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

"บัตรสมาชิกคลับการ์ดจะมีส่วนช่วยในเรื่องนี้มาก เพราะจะทำให้เรียนรู้ลูกค้าได้มาก และทำให้เราตอบสนองลูกค้าได้ดีและเร็วขึ้น จนถึงวันนี้มีสมาชิกบัตรในเมืองไทยทั้งหมด 5 ล้านบัตร ควบคู่กับคลับการ์ดเทสโก้ฯยังใช้วิธีโฟกัสกรุ๊ป ซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิผลมาก"

กลยุทธ์สำคัญที่เทสโก้ฯเน้นตลอดมา และจะทำต่อไปคือการสร้างความแตกต่าง โดยหลังจากนี้ไปจะเน้นที่อาหารสด สินค้าสำหรับเด็ก และที่ขาดไม่ได้คือเฮาส์แบรนด์ ซึ่งได้รับความนิยมจากลูกค้าเป็นอย่างมาก และปัจจุบันเป็นสัดส่วนยอดขาย 13% จากยอดขายรวม

ที่สำคัญคือการหาสินค้าให้ตรงกับดีมานด์ของคนในท้องถิ่น ซึ่งอาจจะกล่าวได้ว่าเป็นคีย์ซักเซสของเทสโก้ฯเลยก็ว่าได้

สุดท้าย ซีอีโอคนใหม่ของเทสโก้ฯยังแสดงความเชื่อมั่นว่า แม้สถานการณ์ในประเทศไทยจะขึ้นลงแค่ไหนก็ตาม แต่ เทสโก้ฯก็จะเดินหน้าลงทุนต่อเนื่อง โดยในระยะ 12 ปี เทสโก้ฯลงทุนในประเทศไทยแล้วราว 100,000 ล้านบาท

ปีหน้า เทสโก้ฯก็จะลงทุนเพิ่มอีก 7,000 ล้านบาท สำหรับการเปิดสาขาใหม่ การปรับปรุงสาขาเดิม การพัฒนาเทคโนโลยี การจ้างงานเพิ่ม พร้อมมุ่งเน้นด้านราคาสินค้าด้วยโปรโมชั่นต่าง ๆ ฯลฯ

การเริ่มต้นของผู้บริหารใหม่ในปีนี้อาจไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่จากประสบ การณ์ที่อัดแน่นเต็มที่ ปีหน้าฟ้าใหม่เวทีค้าปลีกคงมีสีสันไม่น้อย