 |
| Photo Source: Positioning Mag |
ปี 2553 กลายเป็นห้วงเวลาที่แวดวงค้าปลีกไทยต้องเผชิญ กับหลากหลายเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจโดยตรง
จากกำลังซื้อที่ไหลบ่าในช่วงต้นปีพลิกผันสู่ภาวะนิ่งสนิท สืบเนื่องจากความขัดแย้งทางการเมืองทำให้การค้า ๆ ขาย ๆ หยุดนิ่ง กว่าสถานการณ์จะคลี่คลาย กิจกรรมการค้ากลับคืนสู่ภาวะปกติ ต้องรอเวลาอยู่พักใหญ่ ๆ
"ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์พิเศษ คุณแอ๊ว-ศุภลักษณ์ อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด หนึ่งในสองยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของไทย ในหลากหลายแง่มุม
ทั้งการเปิดโฉมหน้าธุรกิจใหม่บนโลก อินเทอร์เน็ต แผนการลงทุนที่คาดว่าจะเกิดขึ้นที่เจ้าตัวยืนยันว่าต้อง Big Wow รวมถึงการประมวลภาพสถานการณ์การค้าขายที่เจ้าตัวประหลาดใจกับกำลังซื้อที่หวนคืนอย่างรวดเร็ว
เห็นได้จากสยามพารากอนที่แม้จะต้องปิดทำการไปร่วม 2 เดือน แต่วันนี้ยอดขายกำลังพุ่งแรง
- จริง ๆ เป็นเพราะคนไทยมีกำลังซื้อ แต่ที่ผ่านมาถูกกระชากอารมณ์
ใช่ เป็นเรื่องน่าตื่นเต้น เพราะตอนแรกก็ทำใจแล้ว ปีนี้ต้องแย่แน่ คล้ายกับเวลาบาหลีมีปัญหา ท่องเที่ยวของไทยก็จะดี คล้าย ๆ กับตอนนั้น (ช่วงปิดราชประสงค์) ทุกคนปิดหมด เอ็มโพเรียมตัวเลข (ยอดขาย) ดับเบิลทันที ส่วนอีกอันหนึ่งไม่ค่อยอยากจะพูดถึง (หมายถึงเซ็นทรัลเวิลด์ที่ต้องปิดเพื่อปรับปรุง ทำให้การแข่งขัน ลดลง) ขณะเดียวกันคนที่ร้างไปสักพัก ก็เกิดอารมณ์อยากช็อป ก่อนหน้านั้นเราจัดช็อปช่วยชาติ หรือช็อปลดราคาฝ่าวิกฤต คนหลามไหลเลย ยอดขายทะลุทะลวง เพราะฉะนั้นตัวเลขหลังจากที่เรากลับมาเปิด ส่วนหนึ่งมาจากคนคงคิดถึงเรา
- เท่ากับปีนี้เดอะมอลล์กรุ๊ปน่าจะได้ตามที่ตั้งไว้
พอสยามพารากอนหายไป ตัวเลขใหญ่กระเทือน เราก็นึกว่าจะลด แต่ปรากฏว่า ไม่ลด ยังเติบโตได้ 5-6% ประมาณ 4 หมื่นล้าน แต่ถ้าไม่มีปัญหาน่าจะได้มากกว่านี้ คือโต 7-8% ทั้งกรุ๊ป
ส่วนช่วงน้ำท่วมที่ผ่านมาก็มาเจอโคราชอีกนิดหนึ่ง แต่ว่าเร็วนะ หมายถึงว่ากระทบอาทิตย์เดียว หลังจากนั้นก็เข้าสู่สภาวะปกติ
- ปีหน้าตั้งเป้าไว้ใกล้เคียงกับปีนี้หรือเปล่า
ใช่ ๆ 6-7%
- ปีหน้ารัฐบาลคาดการณ์ว่าจีดีพีอยู่ที่ 3.5-4.5% เท่านั้น
แต่เรามองไว้ 6% เป็นอย่างต่ำ เพราะมีลูกเล่นหลาย ๆ อย่าง ในบางทำเลที่มีสาขาอยู่อีก 2 ปีอาจมีรถไฟฟ้าเปิด ทำให้เรามั่นใจว่าตัวเลขสูงขึ้น นอกจากนี้เราก็หวังจากอีเวนต์ ระหว่างที่เรายังไม่มีอันใหม่เกิดขึ้นอาจจัดอีเวนต์ตามที่ต่าง ๆ มากขึ้น ซึ่งปลายปีนี้ก็จะมีอีก
- ถ้าดูจากยอดขาย นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาหรือยัง
นักท่องเที่ยวที่หายไปพักเดียวก็กลับมา แต่แน่นอนเราต้องเข้าใจว่า นักท่องเที่ยวที่มีเงินก็จะกลัว จะมีนักท่องเที่ยวทั่วไป กำลังซื้ออาจสู้สมัยก่อนไม่ได้ อีกอย่างค่าเงินบาทแข็ง คนที่เคยมาใช้จ่ายเยอะ ๆ แต่ตอนนี้ชักไม่ใช่แล้ว ก็จะเกิดอารมณ์เหวี่ยงกลับไป มีผลเหมือนกัน
- ปีหน้าเดอะมอลล์ทั้งกรุ๊ปจะก้าวไปในทิศทางไหน
เราคงมีอะไรออกมา ปีนี้เป็นปีที่เราเน้นเรื่องการทำโครงสร้างให้
แข็งแรง รีโนเวตปรับปรุงแต่ละแห่งให้ แข็งแรง คือตั้งป้อมให้แข็งแรง เสร็จแล้วก็เตรียมโครงสร้างหลาย ๆ อย่าง เรื่องของคนเตรียมกองทัพให้พร้อม ปีนี้เรารีครูตคนมาเยอะมาก โดยเฉพาะตำแหน่งผู้บริหารระดับกลางและระดับสูง เหมือนกับการทำกองทัพ เหมือนสร้างทีมฟุตบอลรุ่นใหม่ กำลังวางหมากอยู่
ในเรื่องของเทคโนโลยี คน อีคอมเมิร์ซ เป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมทั้งอาจมีออนแอร์เกิดขึ้นด้วย ทุกอย่างมาเป็นแพ็ก ปีนี้เหมือนกับว่าเรากำลังปรุงส่วนผสมอยู่
- การรีโนเวตสาขาต่าง ๆ ในปีหน้าจะเสร็จทั้งหมด
ส่วนใหญ่ค่ะ เราจะมีโรดแมปเอาไว้
- ในสาขาที่มีอยู่ ทำอย่างไรให้มีตัวเลขการเติบโตได้ทุกปี
อาจมาจากการพัฒนาสินค้าและประชากรในย่านนั้น เพราะสิ่งที่เราทำมันครบวงจร แต่ละทำเล ทั้งการคมนาคม ทราฟฟิก การพัฒนาของคนมันมีอยู่ เพียงแค่ทำให้เขาใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ตัวเลขก็เพิ่มขึ้นแล้ว คนละแนวกับดิสเคานต์สโตร์ที่พอเปิดไป บางทีไปแย่งลูกค้ากันเอง
- ถ้าจะเทียบกับการเปิดสาขาใหม่ ทำ ตัวเลขการเติบโตได้ง่ายกว่า
การลงทุนมี 2 แนว ถ้าลงทุนไปแล้วใช้เงิน 3,000-5,000 ล้านบาท แต่ถ้าไม่เวิร์กหรือเวิร์กช้า การคืนทุนเป็น 10 ปี เราไม่มอง ต่างกับสไตล์เดอะมอลล์ เปิดปุ๊บ ติดปั๊บ แรงเร็ว นี่คือสไตล์เรา เร็วคือคืนทุนเร็ว แต่เราต้องค้นหาสิ่งที่แน่นอน อย่างตลาดต่างจังหวัดต้องดูว่าใช้คนเท่าไหร่ การเดินทางเท่าไหร่ ไม่คุ้มสำหรับเรา แต่ถ้าเราหาทำเลทองคำแล้วทุ่มไปเต็มที่ เราก็เลือกวิธีนั้น เปิด 1 เท่ากับ 3 ไม่ไปเอาเล็ก ๆ การลงทุนก็เดินได้ทั้ง 2 แนวทาง แต่เราเลือกที่จะไปแบบนี้
คนชอบถามว่าทำไมเราไม่เน้นคอมมิวนิตี้มอลล์ เรามองว่า life time (ช่วงเวลาที่ธุรกิจดี ๆ) สั้น พอมีตัวใหญ่ขึ้นมาตัวนี้ก็จะอยู่ไม่ได้ แล้วตอนนี้ก็เยอะเหลือเกิน ก็เลยไม่ไปแห่เหมือนเขา
ของเราอาจเรียกว่าขยายตัวกำลังดีและแน่นอน ไม่มีความเสี่ยง วิธีนี้ผลกำไรอาจ ดีกว่า รวมทั้งอาจเหนื่อยน้อยกว่าด้วยซ้ำ แม้ว่าเรื่องเหนื่อยเราไม่ได้กลัวอะไร
ที่ผ่านมามีคนชวนเราทำนู่นนี่เยอะ แต่เราอาจเก็บตัวหน่อย สไตล์เรานิด ๆ หน่อย ๆ อย่าทำดีกว่า เสียเวลา แต่ที่เห็น มีทำบ้างเพื่อเป็นโมเดล เพื่อทดลอง
- ในเชิงกลยุทธ์การตลาดปีหน้าจะคล้าย ปีนี้ ที่เลือกเล่นเป็นบางอีเวนต์ให้แรงไปเลย
ปีหน้าที่สั่งการไปแล้วว่าจะต้องมีซิกเนเจอร์อีเวนต์ ซึ่งต้องแรง เด่น ดัง ทอล์กออฟเดอะทาวน์ ไอ้อันอื่นก็จะมีเลี้ยงกระแส แต่ซิกเนเจอร์จะต้องออกมา เรามีทีมการตลาดใหญ่มาก ทุกคนทุ่มเทเพราะต้องแข่งกัน พื้นที่จัดอีเวนต์มีจำกัด ใครไม่เด่นไม่ดังก็ตกไป ลูกน้องเองทุกคนก็ต้องวิ่งแข่งกัน ขณะเดียวกันการเซอร์วิสก็ต้องทำ
ต่อไปคิดอะไรก็ต้อง "นอกกรอบ" แรงขึ้น เก๋ขึ้น อะไรที่เชยไปแล้วก็ต้องปรับปรุงใหม่ ทำอย่างไรให้สดเสมอ สำหรับเมืองไทยอาจไม่ยากมาก เพราะมีกัน 2 กลุ่มที่แข่งกัน ประเทศอื่นอาจยากกว่านี้เพราะมี คู่แข่งมากกว่า
- การแบ่งโซนเป็นแคทิกอรี่ที่ทำมา ตอบโจทย์ยอดขายแค่ไหน
ซักเซสมาก เพราะว่ามีกลุ่มของมัน ตัวเลขแต่ละกลุ่มโตมาก ถ้าคุณไปบอกว่า นี่คือแผนกแฟชั่นผู้ชาย ฟังดูธรรมดา ๆ วิธีของเราทุกอย่างจะมีแคแร็กเตอร์หมด แล้วเราเหมือนเป็นโรลโมเดล พอเราทำปุ๊บก็มีคนทำตาม อย่างเพาเวอร์มอลล์ก็ถือว่าโตมาก แม้แต่กูร์เมต์มาร์เก็ตซึ่งเอาต์สแตนดิ้ง มาก ตัวเลขโตกว่า 10%
- เดอะมอลล์กรุ๊ปกำลังมีการลงทุนใหม่ ๆ
ก็มีตัวนี้ (หมายถึงช็อปปิ้งออนไลน์) ที่เราตื่นเต้นมาก เพราะก้าวไปสู่จุดที่เราต้องการ แน่นอนปีหน้าเราจะประกาศตัวในโครงการใหม่ กำลังปรับปรุงอยู่ เพราะเดี๋ยวนี้การเปิดตัวเร็วอาจจะไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป เพราะคนก๊อบปี้เยอะเหลือเกิน เมื่อเราพร้อม ถึงเวลาปั๊บเราก็เปิด บางทีเปิดเร็วไปมันจืด ของดีต้องมีความลับ เดี๋ยวนี้พูดมากก็ไม่ได้มีประโยชน์
- แต่ในเชิงทำเลจะเป็นลักษณะเดียวกับเอ็มโพเรียมหรือสยามพารากอน
ต้องเป็นอะไรที่สไตล์เรา ทำเลต้องเป็นเพชร ถ้าไม่ใช่เพชรไม่เอา เราไม่ได้ค้นหาพลอย แต่หาเพชร
เรื่องการลงทุนปีหน้าจะพูดได้เต็มที่ อาจถามเราว่าทำไมถึงทำขนาดนี้ ทำไมถึงต้อง Big Wow ขนาดนี้
ในแง่การขยายตัว อีกค่ายหนึ่ง (เซ็นทรัล) ตอนนี้เขาคุมหัวเมืองต่างจังหวัด แต่เราคิดว่าจะให้เวลากับกรุงเทพฯในที่ที่มันเข้ม แรง เหมือนกับทำสยามพารากอน ที่เดียวตัวเลขเท่ากับ 4-5 ศูนย์การค้ารวมกัน เปิดทีมันเต็มที่ เราต้องรู้ว่าก้าวที่มั่นคงอาจจะเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
- เงินทุนไม่ใช่ประเด็น
ไม่ใช่ เพราะว่าของเราเหลือเยอะ แบงก์ยังบอกว่าแคชเยอะ
- ยังเป็นแนวทางเดิมไหม ว่าต้องทำกับพาร์ตเนอร์ไม่ได้มาคนเดียวโดด ๆ
ก็แล้วแต่โปรเจ็กต์ การหาทำเลเหมือนหาช้างเผือก กว่าจะเจอมันยาก แต่พอได้ปุ๊บ มูลค่ามันมหาศาล
- เจอแล้วใช่ไหม
ต้องเจอแล้วสิ ค้นมาหลายปีเหมือนกัน แต่ว่าเรายังเก็บอยู่ เป็นอาวุธลับอยู่ เหมือนกับตอนทำสยามพารากอน เราเลยต้องหาช้างเผือก เล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ปล่อยคนอื่นเขาทำไปเถอะ ไม่ใช่ว่าเราต้องไปทำเองหมดทุกอย่าง
- ถ้าจะแข่งต้องเป็นเบอร์ 1 เท่านั้น
ที่เราทำแบบนี้ได้อาจเป็นเพราะโครงสร้างบริษัทเป็นแฟมิลี่ ไม่มีอะไรมาผูกมัด
เราถือว่าเราแข็งแกร่งตรงไหนก็เลือกตรงนั้น ไม่จำเป็นต้องไปทุกแมตช์ และชนะทุกแมตช์ จะไปวิ่งอะไรกันทุกแมตช์ เราไม่ทำแบบนั้น ต้องรู้ว่าเราแข่งอยู่กับใคร เราไม่ได้แข่งกับเทสโก้ หรือบิ๊กซี เพราะฉะนั้นที่เราขึ้นมาขนาดนี้ได้ต้องยอมรับว่าเดินมาในเส้นทางที่ถูกต้อง เพราะมันคือการลงทุน แต่ละแห่งเงินทุนไม่ใช่ 200 ล้าน เดี๋ยวนี้ว่ากันเป็นหลักหมื่น (ล้าน) เพราะฉะนั้นแต่ละก้าวต้องมั่นคง ไม่ไปเดินตามเกมคนอื่น ถ้าเปิดแล้วต้องเป็นเบอร์ 2 เรายังไม่เอา ของเราถ้าเปิดปุ๊บไม่ต้องห่วง ขอให้ได้ทำเลดีจริง ๆ เท่านั้น
หาช้างเผือกน่ะ แต่ละแห่งใช้เวลา 3-4 ปี ต้องใจเย็น และรอหน่อย
ช้าแต่เปรี้ยง "ม็อดส์" โลกใบใหม่แห่งการช็อปปิ้ง
ปล่อยให้คู่แข่งอย่าง "เซ็นทรัล" เปิดตัวโปรเจ็กต์ "ช็อปปิ้งออนไลน์" ล่วงหน้าไปก่อนเกือบครึ่งเดือน ไม่ใช่เพราะ "เดอะมอลล์ กรุ๊ป" เตรียมตัวช้ากว่า แต่ "คุณแอ๊ว" ให้เหตุผลว่า
"ผู้ชมย่อมตั้งตารอคอยชุดฟินาเล่หรือตอนจบที่มีความตื่นเต้นมากกว่า"
และฟินาเล่ที่ "คุณแอ๊ว" ภูมิใจเสนอก็ถือว่าน่าตื่นตาตื่นใจไม่น้อย เริ่มจากการนิยามช็อปปิ้งออนไลน์ในชื่อ "ม็อดส์" (Mods มาจาก M Online Department Store) ว่าไม่ได้เป็นเพียงเว็บอีคอมเมิร์ซ แต่จะเป็น "วัฒนธรรมใหม่ของการช็อปปิ้ง" ด้วยการผนวกความสะดวกสบายของการช็อปปิ้งออนไลน์เข้ากับการทำโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งมีความ ใกล้ชิดและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในปัจจุบัน อาทิ การดึงดูดด้วยพอยต์หรือคะแนนสะสม หรือการนำรูปสินค้าไปแชร์ให้เพื่อน ๆ ช่วยกันตัดสินใจ
สิ่งหนึ่งที่เฉือนคู่แข่งได้คู่การสร้างคอมมิวนิตี้ในหมู่ลูกค้า ไม่ได้มุ่งเฉพาะการขายเพียงอย่างเดียว
"เราต้องการสร้างม็อดส์คลับขึ้นมา เป็นเหมือนแฟนคลับในเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญเพราะหมายถึงว่ามันไม่ได้หยุดแค่การซื้อของในห้าง แต่กลายเป็นเรื่องของการสร้างสังคม ซึ่งสุดท้ายจะโยงไปถึงการสร้างแบรนด์เดอะมอลล์ให้ล้ำสมัย"
สินค้าที่จำหน่ายใน "ม็อดส์" (www.mods.co.th) ครอบคลุมถึง 11 แคทิกอรี่ มีจำนวนมากถึง 30,000 เอสเคยู ขณะที่คู่แข่งเปิดตัวช่วงแรกเพียง 3,000-4,000 เอสเคยู
11 แคทิกอรี่ดังกล่าว อาทิ บิวตี้ฮอลล์, เมน อิน เทรนด์, บีเทรนด์, ลีฟวิ่ง, อิเล็กทรอนิก้า,
โอนลี่แอทม็อดส์ โดยเฉพาะสินค้าในกูร์เมต์ทั้งอาหารสด อาหารประจำเทศกาล ช่วยอำนวยความสะดวกลูกค้าในเวลาที่ไม่สามารถออกมาจับจ่ายได้
นอกจากนี้ ยังมีสินค้าที่เรียกว่า "Hunted Item" เป็นสินค้าที่ไม่ได้ขายในห้าง เป็นไอเท็มพิเศษที่ต้องใช้ฝีมือในการตามล่าเพื่อจะได้เป็นเจ้าของ อาจเป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัด ถือเป็นอีก 1 กลยุทธ์ช่วยสร้างกระแสให้ "ม็อดส์"
คุณแอ๊วกล่าวด้วยว่า "ข้อดีของห้างที่หันมาเล่นตลาดออนไลน์ คือจะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าเว็บทั่วไปที่ไม่มีหน้าร้าน ยิ่งทั้งของเราและคู่แข่งลงมาเล่นด้วยตัวเองก็จะยิ่งเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้า และเป็นตัวเร่งให้ตลาดอีคอมเมิร์ซขยายตัวได้มากเข้าไปอีก ส่วนเรื่องการจัดส่งเรามีพันธมิตร คือ ไทเกอร์ กรุ๊ป ในเครือสหพัฒน์เป็นผู้ดูแลสินค้าจะจัดส่งถึงมือลูกค้าด้วยแพ็กเกจ ดีไซน์เก๋ในเวลา 3-5 วัน"
โครงสร้างของ "ม็อดส์" ประกอบด้วย trending merchandise สินค้าที่ทันสมัย ดูดี ไม่น่าเบื่อ enjoyable experience ประสบการณ์สนุกสนานที่ได้จากการเยี่ยมชมเว็บ cool culture การสร้างวัฒนธรรมการซื้อขายและเลือกซื้อสินค้าที่เก๋ ฮอตฮิต และ inspiring คือสร้างแรงบันดาลใจทั้งในเรื่องแฟชั่นและเทรนด์ให้แก่ผู้เยี่ยมชมเว็บ
"คุณแอ๊ว" ยอมรับว่า ส่วนหนึ่งเพราะเดอะมอลล์ไม่มีห้างต่างจังหวัดมาก การโฟกัสที่ช็อปปิ้งออนไลน์จึงไม่ได้มองแค่ตลาดในกรุงเทพฯ แต่มองไปถึงตลาด ต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อ และที่สำคัญคือตลาดต่างประเทศ
เธอยังแอบกระซิบว่า ปีหน้าจะมีเซอร์ไพรส์อีกตัวหนึ่ง ซึ่งจะยิ่ง more international and global มากขึ้น
ปีแรกเดอะมอลล์ กรุ๊ปใช้งบฯทุ่มทุนสร้าง "ม็อดส์" ถึง 80 ล้านบาท เริ่ม ซอฟต์ลอนช์ "ม็อดส์" ตั้งแต่วันที่ 8 ธันวาคม และจะเทงบฯเปิดตัวเป็นทางการราวต้นเดือนมกราคม ตั้งเป้ายอดขายปีแรก 300-400 ล้านบาท และมีผู้ชมต่อวัน 10,000 คน
เธอตั้งความหวังว่า หากกระแสม็อดส์ จุดติด จะก่อให้เกิดผลลัพธ์มูลค่ามหาศาล
"มีห้าง ๆ หนึ่งเขาเปรียบเทียบว่า ในสนามรบห้างก็เปรียบเหมือนเป็นเครื่องบินรบ แต่การจะสู้ศึกมันจะชนะไม่ได้ถ้าขาดทหารราบ ซึ่งก็คืออีคอมเมิร์ซ แต่เครื่องบินที่ว่าก็ต้องมาเป็นฝูง บินไว บินดี มีประสิทธิภาพ ส่วนทหารราบก็ต้องแข็งแกร่งจึงจะเป็นกำลังเสริมที่สำคัญให้กันและกัน" คุณแอ๊วกล่าวในตอนท้าย
No comments:
Post a Comment