KRISPY KREME 'วันนี้ เราไม่ได้เป็นแค่กระแส'

แถวที่ยาวเหยียดหน้าห้างสยามพารากอนติดต่อกันมาเป็นเวลา 2 เดือน คงเป็นสิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ได้ดีกับ "กระแส" ความนิยมที่เกิดขึ้นกับแบรนด์โดนัทจากอเมริกาอย่าง "คริสปี้ ครีม" ที่วันนี้ ขนาดเจ้าของแฟรนไชส์คริสปี้ ครีม ในไทย "อุษณีย์ วรวณิช มหากิจศิริ" ที่เรียกสั้นๆ ว่า "คุณตุ๊ก" ยังแทบไม่เชื่อสายตาตัวเอง

เธอกล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า รู้สึกดีใจและขอขอบคุณเสียงตอบรับที่ผู้บริโภคมอบให้กับคริสปี้ ครีม มาก ถือว่าโชคดีมาก ทั้งที่ไม่ได้ทำอะไรมากเลย เชื่อว่ามาจากสินค้าที่ขายตัวของมันเองได้อยู่แล้ว

ด้วยจำนวนแถวที่มีคนต่อไม่ต่ำกว่าหลักร้อยตลอดทั้งวัน ตั้งแต่เปิดให้บริการ แต่ปริมาณลูกค้าที่ทางร้านจะรับได้ ก็มีเพียงหลักพันคนต่อวันเท่านั้น สร้างความอึดอัดใจให้กับแฟรนไชซีอย่างเธอไม่น้อย

"จริง ๆ ส่วนตัวรู้สึกเกรงใจมากกว่าที่เห็นคนมาต่อแถวแบบนี้ เห็นลูกค้าต้องต่อแถวแล้ว ตนก็เครียด ไม่อยากให้ลูกค้ารอนาน แต่ปัจจุบัน กำลังการผลิตเต็มที่แล้ว ก็ไม่รู้จะทำยังไง ก็อึดอัดอยู่ตอนนี้"

อย่างไรก็ตาม "คุณตุ๊ก" ไม่ได้ยึดความสำเร็จแค่ในจุดนี้ ที่สำคัญ เธอมองว่า ความสำเร็จของแบรนด์คริสปี้ ครีม วันนี้ไม่ใช่วัดกันที่การต่อแถว แต่อยู่ที่ว่า ลูกค้าชื่นชอบ มีความสุขกับการได้ใช้บริการ และรับประทานโดนัท คริสปี้ ครีม หรือไม่

"ความสำเร็จจริง ๆ คือลูกค้าที่ซื้อแล้ว อยากกลับมาซื้อซ้ำอีก ซึ่งเราเห็นตรงนี้ชัดเจน จากเดิม ช่วงแรก เราจะได้ลูกค้าจากที่เคยซื้อทานที่ต่างประเทศเป็นหลัก"

มาถึงวันนี้ คริสปี้ ครีม กำลังอยู่ระหว่างสร้างฐานลูกค้าให้ขยายวงกว้างต่อไปเรื่อย ๆ ส่งผลให้ขณะนี้ "อุษณีย์" มองไปถึงแผนในปีหน้าแล้ว ว่าจะรองรับดีมานด์ที่ล้นหลามได้อย่างไร

"ตอนนี้ เราได้สั่งเครื่องจักรตัวที่ 2 ไปแล้ว เพื่อมาตั้งในสาขาที่ 2 เตรียมจะเปิดในช่วงไตรมาสที่ 1 ปีหน้า แต่ยังไม่ได้สรุปว่าเป็นที่ไหน โดยตั้งเป้าตลอดทั้งปี คือ 3 สาขา ไม่มากไปกว่านี้ เพราะต้องเลือกเฟ้นทำเลที่เหมาะจริง ๆ"

ด้วยความนิยมที่ขยายเป็นวงกว้าง จนทำให้เกิด "อาชีพใหม่" บรรดาแม่ค้าหัวใสแห่มาต่อคิวซื้อสินค้าไปขายต่อ เรื่องนี้เธอมองว่า คงไม่สามารถทำอะไรได้ เพราะทุกคนต่างเป็นลูกค้า ต้องให้ความเคารพในสิทธิของลูกค้า ที่ใคร ๆ ก็สามารถมาซื้อได้

"คุณตุ๊ก" วิเคราะห์ว่า ส่วนหนึ่งคงเพราะการตั้งราคาที่ค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับคริสปี้ ครีม ในประเทศอื่น ๆ จึงเป็นโอกาสในการขาย เพื่อเอากำไรได้ง่ายขึ้น ด้วยปัจจุบัน โดนัท คริสปี้ ครีม นั้น หากซื้อเป็นกล่อง จะตกอยู่กล่องละ 240 บาท จำนวน 12 ชิ้น เท่ากับชิ้นละ 20 บาท ขณะที่มือปืนรับจ้าง จะตั้งราคาอยู่ระหว่าง 350-400 บาท

งานนี้ เธอพูดขำ ๆ ว่า เกิดจากการคำนวณราคาผิด เพราะคาดเดาพฤติกรรม ผู้บริโภคชาวไทยผิดไป

"ไม่คิดว่าทุกคนจะซื้อเป็นกล่องแบบนี้ ทำให้ราคาตกชิ้นละ 20 บาทเท่านั้น หากซื้อเป็นชิ้นจะอยู่ที่ชิ้นละ 27 บาท แต่เรายังไม่มีแนวคิดปรับราคาขึ้น แม้ปัจจุบันต้องแบกรับต้นทุนที่ค่อนข้างสูงก็ตาม เพราะวัตถุดิบทุกอย่างนำเข้ามาจากต่างประเทศ"

อย่างไรก็ตาม กระแส "คริสปี้ ครีม" ที่เกิดขึ้นอดไม่ได้ที่ใครต่อใครจะนำไปเปรียบกับปรากฎการณ์ "โรตีบอย" ขนมสุดฮิตในอดีต ที่แจ้งเกิดและดับมอดลงอย่างรวด เร็วในเวลาไม่ถึงปี เข้าสไตล์ "ไปไวมาไว"

ประเด็นนี้ ทายาทเนสกาแฟตอบได้อย่างชัดถ้อยชัดคำว่า คริสปี้ ครีม "ไม่ใช่แค่กระแส" อย่างที่ใครๆ คิด เหมือนกับว่าตัวเธอเองก็คงเคยได้ยินการเปรียบเปรยนี้อยู่บ่อย ๆ เช่นกัน

"อุษณีย์" แจงว่า ตัวชี้วัดที่สำคัญวันนี้ คือตลาดโดนัทอยู่ในตลาดไทยมาถึง 30 ปี ทุกคนรู้จักและยอมรับ "คริสปี้ ครีม" เข้ามา จึงเหมือนเป็นทางเลือกหนึ่งให้กับตลาด ขณะที่โรตีบอย เป็นขนมแคทิกอรี่ใหม่ ตลาดใหม่ ที่ไม่มีใครรู้จัก ที่สำคัญ แบรนด์อย่างคริสปี้ ครีม เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก อยู่ในตลาดมานานกว่า 70 ปี เป็นบริษัทจดทะเบียนในสหรัฐซึ่งมีความมั่นคง

"การเอาเราไปเทียบกับโรตีบอย มันคนละแคทิกอรี่กันเลย ที่สำคัญ เราอยู่มานานแล้ว เหมือนเอาคนแก่ไปเทียบกับเด็ก มันไม่ได้ เขาเพิ่งเกิดใหม่ หลังจากนี้เราก็ไม่รู้อนาคตจะเป็นยังไง แต่จะทำให้ดีที่สุด นโยบายของตุ๊กไม่ได้หวังกำไรมากมาย หรือว่าต้องขึ้นเป็นอันดับ 1 แค่ให้พออยู่ได้ ก็พอ ที่สำคัญคืออยากให้ลูกค้ามีความสุขกับการได้ทานคริสปี้ ครีม"

ถึงวันนี้ กับระยะเวลาแค่ 2 เดือน จะกระแส หรือไม่กระแสนั้น

งานนี้ ต้องพิสูจน์กันอีกยาว