ใครจะอยู่ใครจะไปในตลาดโดนัท

สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ ผู้จัดการทั่วไป มิสเตอร์โดนัท
Photo Source: Positioning Mag

ตลาดโดนัทคึกคักขึ้นทันตา เมื่อ "คริสปี้ ครีม" โดนัทชื่อดังจากอเมริกาเข้ามาเปิดตลาดในไทยเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดโดนัทโตขึ้นแบบก้าวกระโดด อานิสงส์ไปถึง 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง "มิสเตอร์โดนัท-ดังกิ้น โดนัท" ที่ต่างมองสถานการณ์วันนี้ว่า การแข่งขันจะเข้มข้นดุเดือดขึ้น

โดยเฉพาะปีหน้าที่แต่ละค่ายต้องสร้าง "จุดต่าง" ให้กับแบรนด์ของตัวเองให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

"สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ" ผู้จัดการทั่วไป มิสเตอร์โดนัท บริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป หรือซีอาร์จี เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปีหน้าบริษัทจะมีการรีแบรนด์ "มิสเตอร์โดนัท" ใหม่ทั้งหมด โดยถือเป็นการยกเครื่องแบรนด์ ทั้งแบรนด์คอนเซ็ปต์, รูปโฉมร้าน, โลโก้, โปรดักต์, รูปแบบการให้บริการ ตลอดจนถึงยูนิฟอร์มของพนักงาน โดยเน้นความโมเดิร์นมากขึ้น

ที่สำคัญคือเดินหน้าสร้างแบรนด์ มิสเตอร์โดนัทให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด สำหรับ "มิสเตอร์โดนัท" แนวทางช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมามุ่งไปทาง "ญี่ปุ่น" ตามบริษัทแม่ ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเด็กลง

ขณะเดียวกันความเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ก็ยังสามารถลิงก์ไปยังเรื่องคุณภาพ ทำให้ ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น

"บริษัทแม่ของมิสเตอร์โดนัทคือญี่ปุ่น อยู่แล้ว เราจึงใช้ในจุดนี้สื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างจุดต่างจากคู่แข่ง หรือการสื่อสารเรื่องวัตถุดิบที่ใช้ อย่าง "ฟรุตโตะ เบอร์รี่" เราใช้ผลไม้แท้ ๆ เต็มคำ ซึ่งสินค้าได้รับการตอบรับอย่างดี สร้างการเติบโตถึง 10%"

"สุชีพ" ยังได้กล่าวถึงการเข้าตลาดของ "คริสปี้ ครีม" ว่า ส่งให้ตลาดโดนัทภาพรวมเติบโตกว่าปกติ เพราะกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคโดนัท อานิสงส์มาถึง มิสเตอร์โดนัท โดยเฉพาะบางสาขาในโซนราชประสงค์เติบโตถึง 100%

"การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่กระแสของคริสปี้ ครีม สำหรับเรามองการเข้าถึงลูกค้ามากกว่าปัจจุบันเรามีกระจายไปแล้ว 60 จังหวัด"

อย่างไรก็ตาม "สุชีพ" ชี้ว่าบริษัทไม่ได้ประมาท และเชื่อว่าจากนี้แต่ละแบรนด์จำเป็นต้องสร้างจุดต่างของตัวเองให้ชัดเจนขึ้นเพื่อรับมือกับการแข่งขันในปีหน้า

ปัจจุบัน ข้อมูลจากมิสเตอร์โดนัทระบุว่าเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 65% จากมูลค่า 2,200 ล้านบาท โดยมีสาขา 247 สาขา ขณะที่ข้อมูลจากดังกิ้นโดนัทระบุว่ามีส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% จากมูลค่าตลาด 2,200 ล้านบาทเท่ากัน แม้ข้อมูล 2 ฝั่งจะไม่ตรงกัน แต่วันนี้ชัดเจนว่า "มิสเตอร์โดนัท" ยังเป็นผู้นำตลาดทั้งมาร์เก็ตแชร์ และจำนวนสาขา

"นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี่" กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวในทำนองเดียวกันว่า "คริสปี้ ครีม" ทำให้ตลาดโตขึ้น เฉพาะสาขาที่ราชประสงค์นั้นเติบโตขึ้น 3 เท่า

"มาจากหลายสาเหตุทั้งกิจกรรมที่เราทำตลอดปีนี้ประสบความสำเร็จ รวมถึงการเข้ามาของคริสปี้ ครีม ทำให้ดีมานด์การบริโภคโดนัทในย่านนั้นสูงขึ้น ผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่ไม่อยากรอคิวก็ไหลมาที่ร้าน ที่สำคัญคือการเปิดตัวกาแฟคั่วบดตั้งแต่กรกฎาคมที่ใช้ "ลี มิน โฮ" นักแสดงชื่อดังจากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็ได้รับการตอบรับสูงมาก"

"นาดิม" ชี้ว่า การชูเรื่อง "กาแฟ+โดนัท" จะเป็นกลยุทธ์หลักของดังกิ้นฯจากนี้ รวมถึงชูความเป็นโดนัทจากอเมริกาผ่านแคมเปญ "All American Donuts" ที่สื่อถึงความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์

ดังกิ้นฯคาดหวังกับตลาดกาแฟไว้สูงมากหลังจากประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใน อเมริกา ที่สามารถทำรายได้จากกาแฟสูงถึง 80% และเกาหลีที่ 50% ส่วนเมืองไทย ตั้งเป้าปีหน้าสัดส่วนจะอยู่ที่ 30% เพิ่มจาก 15% ในปีนี้ และตั้งเป้า 50% อีก 3 ปีข้างหน้า

"เดิมตลาดโดนัทไม่มี differentiate ระหว่างมิสเตอร์กับดังกิ้น โดนัทก็คือโดนัทไม่แตกต่าง แต่เดี๋ยวนี้แต่ละแบรนด์มีจุดยืนของตัวเองชัดเจน ผู้บริโภคเริ่มแยกได้ มิสเตอร์ฯก็จะเป็นญี่ปุ่น ส่วนเราก็อเมริกา รวมถึงคริสปี้ ครีมก็จะมีจุดต่างของเขา"

อย่างไรก็ตาม เขามองว่าลูกค้าในตลาดส่วนใหญ่ยังไม่มีแบรนด์ลอยัลตี้ชัดเจน ประเด็นหลักยังอยู่ที่จุดจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างครอบคลุมที่สุด

"จริง ๆ วันนี้ถ้าคนอยากกินโดนัท อยู่ตรงไหนก็จะซื้อเลย ไม่จำเป็นต้องเป็น แบรนด์อะไร กรณีคริสปี้ ครีมก็ไม่ได้เตรียมรับมืออะไร เราเจ้าใหญ่มี 200 สาขา ส่วนเขามีเพียงสาขาเดียวที่พารากอน"

ชัดเจนว่าทั้งคู่มองว่าการเข้ามาของคริสปี้ ครีม คืออานิสงส์ที่ต่างได้รับการแข่งขันที่แท้จริงคือ 2 ฝ่ายที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด จากนี้เมื่อต่างพร้อมไปด้วยพละกำลัง กับจำนวนสาขาที่พอฟัดพอเหวี่ยง ทั้งการเบนเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นเหมือนกัน

งานนี้แบรนด์จากอเมริกาหรือญี่ปุ่นจะชนะ ต้องติดตาม