ความเคลื่อนไหวของธุรกิจค้าปลีกขณะนี้มีดีกรีความร้อนแรงมากยิ่งขึ้น
เมื่อ "เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล"
ผู้บริหารร้านค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต
ได้เปิดตัวแคมเปญล่าสุด "ท็อปส์ ซูเปอร์ ถูกทุกวัน"
จากก่อนหน้านี้ที่ปล่อยให้ 2 ค่ายใหญ่ "เทสโก้" และ "บิ๊กซี"
เปิดศึกชิงความเป็นผู้นำด้านราคา
สำหรับแคมเปญ "ท็อปส์
ซูเปอร์ ถูกทุกวัน" อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นครั้งแรกที่ ท็อปส์ เลือกใช้เมสเซจ
"ราคา" สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ฉีกไปจากกลยุทธ์เดิม ๆ
ของค่ายนี้มักจะเน้นสื่อสารในเรื่องของจุดแข็งด้านคุณภาพสินค้าและอาหารที่สดใหม่
"อลิสเตอร์
เทย์เลอร์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ฉายภาพว่า
ธรรมชาติของธุรกิจค้าปลีกอาหาร หรือฟู้ดรีเทล ทั่วโลกมีการแข่งขันสูงมาก
รวมทั้งในไทย ถือเป็นเรื่องปกติ
แต่ก็ยอมรับว่าแคมเปญดังกล่าวเป็นครั้งแรกที่มีการนำคอนเซ็ปต์นี้มาใช้สื่อสาร
"แคมเปญนี้ไม่ได้ทำขึ้นมาเพื่อต่อสู้กับค่ายค้าปลีกรายใหญ่ที่เน้นการแข่งขันราคา
แต่เพื่อรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป" แม่ทัพใหญ่ท็อปส์ย้ำ
พร้อมทั้งยืนยันว่า การแข่งขันราคาที่ดุเดือดของ 2 ค่ายใหญ่
ไม่ได้กระทบต่อยอดขายของท็อปส์แต่อย่างใด
เขายังขยายความต่อไปว่า
ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมา
พบว่าพฤติกรรมของลูกค้ามีวอลุ่มการซื้อต่อครั้งมากขึ้น 8% แต่ในแง่ของความถี่ในการช็อปปิ้งลดลงเหลือ
2.9 ครั้งต่อเดือน จากปกติ 3.1 ครั้งต่อเดือน
เป็นผลกระทบต่อเนื่องมาจากปัญหาน้ำท่วมและราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น
ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายใกล้บ้านและตุนสินค้ามากขึ้น
โจทย์หลักของท็อปส์ ซูเปอร์
ก็คือการเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านให้มีการเติบโตไปพร้อม ๆ
กับมูลค่าการใช้จ่ายต่อครั้ง เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่เดิม
ขณะเดียวกันก็คาดหวังว่าจะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้ ซึ่งปัจจุบัน
สมาชิกสปอต รีวอร์ด การ์ด
มีอยู่ 5.5 ล้านราย ต้องการเพิ่มอีก 6 แสนราย หรือ 6.1 ล้านรายภายในสิ้นปี
"ในธุรกิจรีเทล
เรามีลูกค้าใหม่ ลูกค้าที่มีอยู่เดิม แต่เราก็มีลูกค้าที่หายไป
จะทำอย่างไรให้เพิ่มลูกค้าใหม่ได้มากกว่าลูกค้าที่หายไป"
ผู้บริหารท็อปส์ย้ำว่า
สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการสร้างความพึงพอใจในประสบการณ์การช็อปปิ้งให้มากที่สุด
ซึ่งปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกจับจ่ายสินค้าที่รู้สึกว่า คุ้มค่า คุ้มราคา (value
for money) จึงได้ออกแคมเปญถูกทุกวัน
ก่อนหน้านี้ทั้งเทสโก้
และบิ๊กซี ต่างก็อัดแคมเปญเรื่องราคาอย่างหนักหน่วง
เพื่อชิงภาพความเป็นผู้นำด้านราคา ขณะที่ฟากฝั่งเทสโก้ยิงแคมเปญ "ที่ 1
เรื่องถูกสุด ๆ" มุ่งไปที่การลดราคาสินค้าให้ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด 1 บาท
โดยมีทีมเช็กราคาเปรียบเทียบของห้างค้าปลีกรายอื่นกว่า
10,000 รายการทุกสัปดาห์ "บิ๊กซี" ก็ส่งแคมเปญ "เช็คไพรส์
ถูกชัวร์" มาสกัด พร้อมกับระบุว่ามีสินค้าร่วมรายการกว่า 2,000 รายการ
มีสินค้าที่มียอดขายสูงและเป็นที่นิยมกว่า 300 รายการ
ส่วน "ท็อปส์
ซูเปอร์" แม้จะเปิดตัวแคมเปญช้ากว่า
แต่ก็แก้เกมด้วยการชูเรื่องสินค้าที่มีการคัดแบรนด์อันดับ
ท็อปทรีของแต่ละหมวดสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน
หรือมียอดขายคิดเป็น 90% ของร้าน จำนวน 5,000 รายการ จากสินค้าในร้านที่มี
25,000-35,000 รายการ คู่กับโปรโมชั่นอื่น ๆ
ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจได้ว่าการเลือกซื้อสินค้าได้ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีในเรื่องสินค้าคุณภาพดีและยังมีความคุ้มค่าทุกวัน
"แต่ละรีเทลมีความแข็งแกร่งในแต่ละหมวดหมู่สินค้าไม่เหมือนกัน
ของท็อปส์มีความแข็งแกร่งในหมวดหมู่นี้ซึ่งคู่แข่งอาจไม่มี
เราต้องการให้ทุกหมวดหมู่สินค้ามีความแข็งแกร่ง
เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าซื้อได้ครบทุกหมวดหมู่
และรู้สึกว่าการใช้จ่ายแต่ละครั้งคุ้มค่าคุ้มราคาจริง
ไม่ใช่ซื้อแค่บางหมวดหมู่และยังต้องไปซื้อที่อื่นอีก สินค้าที่เลือกมาเป็นแบรนด์อันดับ
1,
2, 3 ไม่ใช่อันดับ 10, 20
ในแต่ละแคทิกอรี่
เมื่อดูเปรียบเทียบทั้งร้านค้าและสินค้ามั่นใจว่าดีกว่าในท้องตลาดแน่นอน"
และแม้ว่า "ท็อปส์"
จะกระโดดมาเล่นเรื่องราคาด้วย แต่ก็ยังไม่ทิ้งจุดขายในด้านของสินค้า-คุณภาพ
ที่ชูเป็นจุดขายมาโดยตลอด ด้วยการเพิ่มกลุ่มสินค้านำเข้าทั้งผักผลไม้
สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ตอกย้ำความพึงพอใจ
ควบคู่กันนี้ ท็อปส์ยังจะใช้งบฯ
1,200-1,500 ล้านบาท สำหรับขยายสาขาใหม่อีก 208 สาขา จาก 214 แห่ง
ในแง่ของจำนวนสาขา
แม้ว่าท็อปส์อาจจะยังห่างจากเทสโก้ที่มีสาขากว่า 900 แห่ง ขณะที่บิ๊กซีมีสาขากว่า
221 สาขา และมีแผนขยายมินิบิ๊กซีอีก 100 สาขา
แต่ก็เป็นจำนวนที่มากพอที่จะมีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้ในระดับหนึ่ง
สอดคล้องกับที่ผู้บริหารท็อปส์ระบุว่า
จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นก็ช่วยให้เกิดอีโคโนมีออฟสเกลในการใช้ทรัพยากร
"ซัพพลายเออร์ก็ขายได้เยอะขึ้น
วิน-วินทั้งรีเทลเลอร์ ซัพพลายเออร์ และลูกค้า"
จากนี้ไปน่าจับตาว่า
การปรับตัวของท็อปส์ จะ "แรง" แค่ไหน และจะแรงมากพอที่คู่แข่งจะต้องลุกมาแก้เกมครั้งนี้หรือไม่
No comments:
Post a Comment