เฟอร์นิเจอร์ไทยชักธงรบ IKEA 3 ค่ายดังทุ่มงบตลาดไม่อั้น ย้ำแบรนด์เจ้าถิ่น

นับถอยหลัง "อิเกีย" เตรียมเปิดบริการช่วงปลายปี เผยบิ๊กแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทย "เอส.บี.-อินเด็กซ์-โมเดอร์นฟอร์ม" ทุกค่ายพร้อมใจทุ่มงบฯการตลาดเต็มเหนี่ยว 100-300 ล้านบาท งัดกลยุทธ์เร่งโฆษณาตอกย้ำแบรนด์ ชูบริการจัดส่งและติดตั้งโปรโมตสร้างเป็นจุดขายที่แตกต่าง ส่วนร้านเฟอร์นิเจอร์ท้องถิ่นไม่หวั่นผลกระทบ ประกาศพร้อมรบคู่แข่ง ไม่หวั่นศักดิ์ศรียักษ์เฟอร์นิเจอร์สวีเดน

เหลือเวลาอีกเพียง 9 เดือน เมกะมอลล์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่ง "อิเกีย" จากประเทศสวีเดนขนาด 45,000 ตารางเมตร ที่ตั้งอยู่ภายในโครงการเมกะบางนา ถนนบางนา-ตราด ก.ม. 8 ก็จะพร้อมเปิดให้บริการในวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 การเข้ามาลงทุน ของอิเกียถูกจับตามองว่าจะสร้างแรงกระเพื่อมแค่ไหนอย่างไร เพราะเป็นที่รับรู้กันว่าสินค้าอิเกียมีจุดเด่นคือ...ของดีราคาไม่แพง

ผู้สื่อข่าว "ประชาชาติธุรกิจ" สำรวจความเคลื่อนไหวของผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ในเมืองไทยที่กำลังเร่งวางกลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง โดยเฉพาะบิ๊กแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อย่าง เอส.บี. อินเด็กซ์ และโมเดอร์นฟอร์ม ที่ถูกจับตามองในฐานะคู่แข่งหลัก และต่างก็มีสาขาอยู่ในละแวกใกล้เคียงกับอิเกีย บางนา

เอส.บี.ย้ำแบรนด์ดีไซน์ สแควร์

นางธัญญรักข์ ชวาลดิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส.บี.เฟอร์นิเจอร์เฮ้าส์ จำกัด ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ "เอส.บี." และ "คอนเซ็ปต์" กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า การเข้ามาของอิเกียถือเป็นความท้าทายใหม่ โดยตลอดทั้งปี 2554 ได้วางงบฯการตลาดทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์และกิจกรรมส่งเสริมการขายครบวงจร รวมประมาณ 200 ล้านบาท

สำหรับปีนี้บริษัทมีโรดแมปการสร้างจุดยืนของแบรนด์ศูนย์จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่ง "เอส.บี. ดีไซน์ สแควร์" เน้นสร้างการรับรู้ 2 ส่วน คือ 1) จำนวนสาขาที่กระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ ปัจจุบันมี 8 สาขาครอบคลุมโซนที่อยู่อาศัยที่มีการเติบโตสูง และลูกค้ามีกำลังซื้อ 2) การสื่อสารถึงการเป็นศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์ที่มีความหลากหลายด้านดีไซน์และราคา มีสินค้าครอบคลุมทุกห้องในบ้าน โดยจะมีการเปิดตัวสินค้าดีไซน์ใหม่เพิ่มขึ้น เช่น แนววินเทจ (Vintage) และแนวลักเซอริโอ (Luxurio)

ส่วนเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ "คอนเซ็ปต์" ที่อาจมองว่าเป็นสินค้าที่จับตลาดใกล้เคียงกับอิเกีย แนวทางของแบรนด์ คอนเซ็ปต์ถูกจัดวางให้เจาะตลาดระดับกลาง กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ปัจจุบันมีร้านค้าตัวแทนจำหน่ายกว่า 200 รายทั่วประเทศ ครอบคลุมหัวเมืองใหญ่เกือบครบทุกจังหวัด ถือว่ามีช่องทางจำหน่ายมากที่สุดในวงการเฟอร์นิเจอร์ ต่างจาก อิเกียที่เปิดตัวเพียงสาขาเดียว

อินเด็กซ์อัดงบฯการตลาด 300 ล.

นางสาวกฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ อินเตอร์เฟิร์น จำกัด ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ "อินเด็กซ์" และ "วินเนอร์" กล่าวว่า การเปิดสาขาของอิเกียคงส่งผลการ แข่งขันของแบรนด์อินเด็กซ์และวินเนอร์ โดยสิ่งที่ต้องติดตามคืออิเกียจะทำราคาได้ต่ำถึงระดับไหน

สำหรับแผนการตลาด บริษัทจะเน้นสร้างการรับรู้ในเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ และบริการจัดส่งสินค้า แทนการแข่งขันราคาเพียงอย่างเดียว โดยปีนี้บริษัทวางงบฯการตลาดรวม 300 ล้านบาท ถือว่าสูงกว่าทุกปี การใช้งบฯจะให้น้ำหนักในช่วงไตรมาส 1 และไตรมาส 4 เป็นหลัก คิดเป็นสัดส่วน 60% ของงบฯทั้งปี หรือประมาณ 180 ล้านบาท แบ่งเป็น ไตรมาสแรกจะมีการออนแอร์ภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อถึงเรื่องดีไซน์และบริการของอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ที่มีทั้งหมด 17 สาขา ส่วนไตรมาส 4 จะเน้นการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย

ส่วนอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์สาขาบางนาที่เปิดตัวไปเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ในช่วงครึ่งปีหลังคงจะต้องมีการปรับเปลี่ยนการจัดแสดงสินค้าภายในใหม่เพื่อรับมือการแข่งขันที่สูงขึ้น เพราะอยู่ในทำเลเดียวกันกับอิเกีย คือตั้งอยู่บนถนนบางนา-ตราด ก.ม. 4

โมเดอร์นฟอร์มมองต่างมุม

นายพัฒนะ อุษณาจิตต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โมเดอร์ฟอร์มกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ "โมเดอร์นฟอร์ม" กล่าวว่า ปีนี้โมเดอร์นฟอร์มได้เตรียมงบฯการตลาดไว้จำนวน 100 ล้านบาท โดยการเข้ามาของอิเกียบริษัทกลับมองว่าน่าจะทำให้ตลาด เฟอร์นิเจอร์คึกคักมากขึ้น

ส่วนเรื่องคู่แข่งนั้น มองว่าตลาดหลักของโมเดอร์นฟอร์ม 85% มาจากงานโครงการ ส่วนใหญ่ต้องการสินค้าที่ปรับเปลี่ยนดีไซน์ให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือปรับขนาดตามต้องการ ซึ่งเป็นคนละกลุ่มกับสินค้าของอิเกียที่ผลิตเป็นแมส และเน้นลูกค้ารายย่อย

ส่วนสินค้าแบรนด์ "ไลฟ์" ที่จับตลาดระดับกลาง ถึงแม้จะจับตลาดค่อนข้างใกล้เคียงกับอิเกีย แต่บริษัทมีการพัฒนาสินค้าและสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการนำเสนอประโยชน์ใช้สอยแบบมัลติฟังก์ชั่น ที่สามารถตอบสนองการใช้งานได้มากกว่า 1 อย่าง อาทิ โต๊ะทำงานหรือตู้เก็บของที่ปรับเปลี่ยนเป็นเตียงนอนได้ ฯลฯ

"เหตุผลดังกล่าว โมเดอร์นฟอร์มจึงไม่ได้มองว่าอิเกียจะมาเป็นคู่แข่ง แต่ก็ไม่ประมาทครับ"