แม่ทัพ "ลาเซีย เชอร์ล็อก" เปิดยุทธศาสตร์ IKEA ประเทศไทย "วันแรกที่เปิด เราอยากเห็นลูกค้ามาต่อคิว

อีกไม่ถึง 3 เดือน IKEA (อิเกีย) สโตร์เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านแบรนด์ดังจากสวีเดนที่มีสาวกกระจายอยู่ทั่วโลก จะดีเดย์เปิดให้บริการ "สาขาแรก" ในเมืองไทย ฤกษ์ดี 09.00 น. ตรงกับวันพฤหัสบดีที่ 3 พฤศจิกายน 2554 เพื่อเฉลิมฉลองก่อนวันจับจ่ายใช้สอยใน

รอบปี ทั้งเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่

นับเป็นก้าวแรกและครั้งแรกที่ยักษ์ใหญ่ "อิเกีย" เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทย หลังรี ๆ รอ ๆ มานานนับ 10 ปี

"อิเกีย" ไม่ได้ฉายเดี่ยว แต่ประกาศร่วมทุนกับเจ้าตลาดคอมมิวนิตี้มอลล์ SF "สยามฟิวเจอร์ ดีเวลลอปเมนท์" และซัพพลายเออร์หลักที่เป็นคนไทย "เอส.พี.เอส.โกลเบิลเทรด" (ส.ประภาศิลป์) ผุดโครงการเมกะบางนา มูลค่าสูงถึง 12,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้ "อิเกีย" หอบเงินมาลงทุนเฉพาะสโตร์ของตัวเองร่วม ๆ 4,000 ล้านบาท

ยุทธศาสตร์ของอิเกียจะเป็นอย่างไร แล้วหน้าตาสโตร์แห่งแรกจะเร้าใจแค่ไหน "ลาเซีย เชอร์ล็อก" (Lacia Sherlock-Olofsson) ผู้จัดการสโตร์อิเกีย ประจำประเทศไทย แม่ทัพหญิงวัย 44 ปี และ "ลาร์ส สเวนส์สัน" (Lars Svensson) ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทอิคาโน่ ประเทศไทย เปิดใจกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า...

ความมหึมาของอิเกียสโตร์สาขาแรกในไทยจะเป็นอาคาร 2 ชั้น มีพื้นที่รวม 4.3 หมื่นตารางเมตร จอดรถได้ 1,300 คัน และตั้งอยู่ภายในโครงการ "เมกะบางนา" ที่มีเนื้อที่ใหญ่ยักษ์ถึง 254 ไร่ จากฐานข้อมูลปี 2553 แบรนด์อินเตอร์ "อิเกีย" แข็งแกร่งมานานถึง 68 ปี มีสโตร์ 316 แห่งกระจายอยู่ใน 38 ประเทศทั่วโลก

การเข้ามาในไทยของอิเกีย ไม่เฉพาะ "สาวก" เท่านั้นที่รอคอย กลุ่มผู้บริหารอิเกียก็คอยอยู่เช่นกัน

ฉะนั้นการเตรียมความพร้อมในงานแกรนด์โอเพนนิ่งอย่างเป็นทางการของอิเกีย "ลาเซีย" บอกว่า "เราพร้อมแล้ว"

โดยเฉพาะเรื่องกำลังคนประมาณ 70% หรือ 280 อัตราจากทั้งหมด 400 อัตรา และขณะนี้บริษัทก็ยังรับและฝึกฝนคนให้เข้ากับคอนเซ็ปต์ของความเป็นอิเกีย

ส่วนตัวสโตร์นั้น ล่าสุดได้ติดตั้งชั้นวางสินค้าเสร็จเรียบร้อยแล้ว เหลือนำสินค้ามาจัดเรียง จึงรับประกันได้ว่า 3 พฤศจิกายน 2554 อิเกียพร้อมเปิดบริการแน่นอน

รายละเอียดสโตร์ช็อปปิ้งจะแบ่งเป็น 2 ชั้น ชั้นล่างเป็นแวร์เฮาส์ (คลังสินค้า) มาร์เก็ตฮอลล์พวกของชิ้นเล็กชิ้นน้อย และเซลฟ์เสิร์ฟแอเรีย (Self Serve Area) ที่มีรถเข็นเตรียมไว้ให้ ส่วนชั้น 2 เป็นรูมเซตติ้ง (ห้องตัวอย่างจำลองการตกแต่ง) มีทั้งหมด 60 รูมเซตติ้ง สินค้าบางชิ้นให้ลูกค้าหยิบไปจ่ายเงินที่ทางออกได้เลย ทางเดินก็เป็นมาตรฐานเดียวกันทุกสโตร์ กล่าวคือเป็นวันเวย์เข้าออกทางเดียว

แต่ถ้าเป็นของชิ้นใหญ่จะมีใบเช็กลิสต์ให้ ลูกค้าจดรหัสสินค้าไว้ ชั้นไหน กลุ่มไหน แล้วเดินลงข้างล่างมาที่เซลฟ์เสิร์ฟแอเรีย หยิบรถเข็น จ่ายตังค์ สำหรับของชิ้นใหญ่ อาทิ ตู้เย็น ตู้วางทีวี ชุดครัว ไม่ต้องรอ 3 วัน 7 วัน ลูกค้าแค่จดรหัส จากนั้นอิเกียจะส่งถึงมือลูกค้าภายใน 1 วัน นี่คือมาตรฐานของอิเกียทั่วโลก

ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องมี "ค่าขนส่ง" ต่างหาก เพราะ...its never free (ไม่มีอะไรฟรี)

"ไม่มีที่ไหนส่งฟรี ถึงมีก็เฉลี่ยอยู่ในราคาสินค้าแล้ว แต่อิเกียให้เลือกว่าจะขนกลับเอง หรือส่งให้" ลาร์สอธิบายและย้ำว่า ที่ผ่านมาราคาสินค้าในเมืองไทยที่จัดส่งถึงบ้านนั้น ผู้ประกอบการได้รวมราคาสินค้ากับค่าจัดส่งไว้แล้ว

"เรากล้าทุ่ม กล้าลงทุน เพราะเป็นสาขาใหม่และสาขาแรกในเมืองไทย ที่นี่จะเป็นแวร์เฮาส์อิเกียที่ใหญ่ที่สุดในโลก กว้างถึง 11,300 ตารางเมตร ตัวสาขาใหญ่เป็นอันดับ 3 เป็นรองแค่สาขาในสวีเดนและเยอรมนีเท่านั้น"

"ที่ต้องมีแวร์เฮาส์ใหญ่ เพราะการนำเข้าสินค้าจะใช้เวลานานประมาณ 6 สัปดาห์ จึงต้องมีสต๊อกไว้เพียงพอต่อสินค้า 7,500 รายการ"

"ก่อนเปิดสโตร์ พนักงานหลายคนตื่นเต้นถึงขนาดบางคนมาจัดของเอง มาต่อเตียงด้วยตัวเอง" พวกเขากล่าวพร้อมเสียงหัวเราะ

งาน "เปิดบ้าน" วันแรก อิเกียจะเชิญแขก วี.ไอ.พี.มาร่วมงานจำนวนมาก ซึ่งบริษัทจะให้ความสำคัญกับเรื่องความปลอดภัยเป็นอันดับ 1 และวางแผนการจราจร การเข้าออกให้มีการลื่นไหลที่ดี ไม่ติดขัด

และสิ่งที่พวกเขาอยากเห็นคือ "วันแรกที่เปิด เราอยากเห็นลูกค้ามาต่อคิว" โดยตั้งเป้าและคาดหวังว่าจะมีลูกค้ามาช็อปถึง 40,000 คน ในวันแรกที่เปิด ส่วนเป้าหมายทั้งปีคือ 4.5 ล้านคน หรือตกเดือนละ 4 แสนคน

เรื่องการสร้างการรับรู้นั้น อิเกียจะใช้ "แค็ตตาล็อก" จำนวน 2 ล้านเล่ม แจกเป็น "คู่มือ" แก่ลูกค้าคนไทยทั้งในกรุงเทพฯและสมุทรปราการ แยกเป็น 1 ล้านเล่ม เป็นแค็ตตาล็อกฉบับเต็มหนา 84 หน้า จะทยอยแจกในเดือนตุลาคมนี้ เนื้อหาจะเกี่ยวกับสินค้าอิเกีย วิธีการเดินช็อปปิ้ง ฯลฯ

อีก 1 ล้านเล่มจะเป็น "มินิแค็ตตาล็อก" ส่งไปถึงบ้านลูกค้า ที่ยังไม่ได้รับแค็ตตาล็อกเล่มแรก เพราะกรุงเทพฯเป็นเมืองใหญ่คิดว่าคงแจกได้ไม่ครบ และเป็นการเปิดสาขาแรกในไทย อิเกียถึงต้องทำการบ้านพอสมควร โดยจะบอกถึงช่องทางเข้าถึงแค็ตตาล็อกฉบับสมบูรณ์ เช่น โหลดแอปพลิเคชั่น แจ้งมาโดยตรง ฯลฯ ส่วนลูกค้าทั่วไปและต่างจังหวัดจะสื่อสารผ่านหนังสือพิมพ์ ทีวี เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก

จุดเด่นและพันธสัญญา (commitment) ที่อิเกียจะให้กับคนไทยนั้น "ลาเซีย" บอกว่า...โลว์ไพรซ์ "แค็ตตาล็อกเมื่อส่งตรงถึงมือลูกค้า ราคาที่กำหนดจะเป็นราคาที่ใช้ไปอีก 1 ปี ไม่มีเปลี่ยนแปลง"

นั่นหมายความว่า อิเกียกำหนดราคาล่วงหน้า 1 ปีเต็ม

ทุกปีอิเกียจะพยายามลดราคาสินค้าลงมาอีก เพราะจากประสบการณ์ถือว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้อิเกีย

ประสบความสำเร็จมาตลอด แต่ละปีอิเกียจะมาคิดกันว่า "สินค้าไหนบ้างที่จะลดราคาได้อีก ขณะที่คุณภาพยังคงเดิมและดีไซน์สวยขึ้น"

ฉะนั้นมาร์จิ้นของอิเกียจึงไม่ได้มากเท่าไหร่ แล้วเมืองไทยก็จัดเก็บภาษีนำเข้าสูง และมีกฎเกณฑ์หลายอย่าง เช่น ห้ามขายต่ำกว่าราคาทุน อิเกียก็ปฏิบัติตรงนี้อย่างเคร่งครัด โดยราคาสินค้าในสโตร์ที่บางนา ชิ้นถูกสุดจะเริ่มต้นที่ 9 บาท (พวกทิสชู ของใช้เล็ก ๆ น้อย ๆ)

นอกจากกลยุทธ์ Low Price Good Function แล้ว ในจำนวนสินค้าทั้งหมดในอิเกียสโตร์ ยังมีรายการที่เรียกว่า "BTI" มาจาก Breathing Taking Item (สินค้ากระชากลมหายใจ) แบบเห็นแล้วยากจะห้ามใจ ตอนเปิดจะมีประมาณ 25 รายการ กลุ่มนี้ราคาจะต่ำกว่าสินค้าฟังก์ชั่นเดียวกันในตลาด 20% และจะเพิ่มรายการขึ้นเรื่อย ๆ

กับคำถามถึงการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือฟรีเทรดโซนในปี 2015 (ปี 2558) "ลาเซีย" ตอบทันทีว่า...We are waiting Please (ลากเสียงยาวพร้อมพนมมือ) และถ้ากำแพงภาษีไม่เป็นอุปสรรค ราคาอิเกียจะถูกลงได้อีก

แต่ใช่ว่า "ราคาถูก" จะเป็นสูตรสำเร็จที่ทำให้อิเกียไม่ต้องทำอะไร เพราะ "ลาเซีย" บอกว่า 1 ปีที่มารับงานในอิเกีย ไทยแลนด์ เธอตระเวนดูผู้ประกอบการท้องถิ่นทุกแบรนด์ ทั้งอินเด็กซ์, เอส.บี., โฮมโปร, โกลบอลเฮาส์, ไทวัสดุ, ชิค-รีพับลิก, CDC, บิ๊กซี หรือแม้แต่เทสโก้ โลตัส

"สรุปว่าทุกรายมีจุดเด่นต่างกัน การไปช็อปปิ้งที่เหล่านี้ ท่านอาจจะสะดวกกว่ามาอิเกียเพราะมีหลายสาขา แต่ถ้ามาอิเกียแล้วคุณจะได้ของครบ ตามคอนเซ็ปต์ IKEA For One Roof คือมีความหลากหลาย"

เธอย้ำอีกว่า การมาของอิเกียไม่ต้องการทำให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นล้มหายตายจาก แต่ต้องการส่งเสริมซึ่งกันและกัน ขอเรียกว่าคู่ค้า ไม่ใช่คู่แข่ง

ส่วนเรื่องพฤติกรรมการซื้อสินค้า ดี.ไอ.วาย. (Do it Yourself) ที่ซื้อไปแล้วประกอบเอง เป็นคำถามที่เจอทุกครั้งที่เข้าไปทำตลาดใหม่ ๆ อย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย แต่ทุกที่ก็ "เวิร์ก" เคยมีผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเรื่องนี้ ปรากฏว่ามี 30% ยินดีซื้อของที่ต้องขนเอง ประกอบเอง หากคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป (ในราคาถูกลง)

ทั้งลาเซียและลาร์สบอกทิ้งท้ายอีกว่า พวกเขาเชื่อมั่นประเทศไทย "ทุกอย่างต้อง...เดอะโชว์มัสโกออน (หัวเราะ) อย่างปีที่แล้ว อิเกียประกาศตัวก็เกิดจลาจลพอดี แต่เราก็ยังเดินหน้ารับแมเนจเมนต์รุ่นแรกและสำเร็จไปด้วยดี"

"ประเทศไทยไม่น่าห่วง เพราะอัตราคนว่างงานค่อนข้างต่ำ เป็นสัญญาณที่ดีของเศรษฐกิจ ทุกอย่างน่าจะโอเค"