กลยุทธ์ "ห้างหรู" มัดใจคนรวย บ่งบอกตัวตนและอภิสิทธิ์ชน

Image via Wikipedia

ด้วยภาพที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนเป็นหลักมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น 12 ปีที่เปิดศูนย์การค้า ดิ เอ็มโพเรียม หรือล่าสุดครบรอบ 4 ขวบของสยามพารากอน นอกเหนือจาก "สินค้าและบริการ" การสร้างความใกล้ชิดและสนิทเหมือนเพื่อนจะเข้ามาเพิ่มเป็นแรงหนุนให้ 2 ห้างหรูฉีกหนีจากคู่แข่ง

"เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ" ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอน และดิ เอ็มโพเรียม เล่าถึงการเปิดตัว "บัตรเอ็มแพลตตินั่ม" อาวุธใหม่ที่จะเข้ามาสร้างกระแสและมัดใจกลุ่มลูกค้าคนรวยต่อจากนี้

แม้ว่าบัตรสมาชิกแพลตตินั่มตัวนี้ได้ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างลูกค้าระดับบนกับศูนย์การค้ามายาวนานแต่ครั้งนี้จะให้มากกว่า หลังทุ่มงบฯกว่า 80 ล้านบาท พัฒนาระบบไอที เพื่อสิทธิประโยชน์เพิ่มขึ้น

ปัจจุบันจำนวนสมาชิกที่ถือบัตรมี 20,000 ราย และกว่า 90% มีการใช้จ่ายผ่านบัตรแพลตตินั่มต่อเนื่อง และศูนย์จะไม่มีการเพิ่มจำนวนไปมากกว่านี้แล้ว

"เกรียงศักดิ์" ชี้ว่า จำนวน 2 หมื่นรายนี้ถือว่าเหมาะและพอดีแล้ว เพราะเป็น 2 หมื่นรายที่เป็นลูกค้าชั้นครีมจริง ๆ มีอำนาจซื้อมากในตลาด ที่สำคัญ กลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่ศูนย์การค้าคัดเลือกและเชิญมาเป็นสมาชิก การดูแลจึงต้องพิเศษและใส่ใจ จากการเก็บข้อมูลพบว่าทาร์เก็ตนี้มียอดการใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่า 2-3 หมื่นบาทต่อครั้งมากกว่าลูกค้าทั่วไป 7-10 เท่า และเฉลี่ยทุกเดือน กลุ่มนี้จะมาช็อปปิ้งประมาณ 3 ครั้ง

ที่ผ่านมา หลาย ๆ ครั้ง การทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้ามักพบว่าไม่ตรงจุดและตรงใจกับลูกค้า รีเวิร์ด หรือของรางวัลก็มักไม่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อาทิ แจกหม้อหุงข้าว-ตู้เย็นให้ลูกค้าผู้ชาย แจกไม้ตีกอล์ฟให้กับลูกค้าผู้หญิง แต่รูปโฉมใหม่ของเอ็มแพลตตินั่มจะตรงจุด รู้ใจ และเป็นเหมือนเพื่อนสำหรับลูกค้า จากดาต้าที่มี ทำให้ศูนย์การค้ารู้ว่า รางวัลที่ทาร์เก็ตคนรวยเหล่านี้อยากได้มากที่สุดคือไมล์แลกตั๋วเครื่องบิน รวมถึงกิจกรรมและ อีเวนต์ที่เงินไม่อาจซื้อได้ เพื่อสะท้อนตัวตนและความเป็นอภิสิทธิ์ชนของคนเหล่านี้

นั่นทำให้ "เอ็มแพลตตินั่ม" จับมือกับการบินไทย รวมทั้งพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น โรงแรม รีสอร์ต โรงพยาบาล และสถานบันเทิง เพื่อตอบโจทย์ตลาด โดยลูกค้าสามารถช็อปปิ้งและสะสมแต้มจากร้านค้ากว่า 100 แบรนด์ในศูนย์การค้าที่เข้าร่วมได้ นอกเหนือจากดีพาร์ตเมนต์ ครอบคลุมทั้งกลุ่มแฟชั่น ลักเซอรี่ ตกแต่งบ้าน และ รถซูเปอร์คาร์ ที่ไม่เคยเข้าร่วมกับใคร มาก่อน ซึ่งต้องใช้เวลาพูดจากันเป็นปี อาทิ Burberry, Bally, Coach, BMW, Lamborghini, Pendulum, Time Midas, Barbara Barry และ Casabella By Modernform เป็นต้น ทุก 25 บาท จะกลายเป็นคะแนนสะสม 4 คะแนน นั่นหมายความว่า 4 คะแนน สามารถแลกไมล์บินได้ 1 ไมล์ ยังไม่นับกิจกรรมและอีเวนต์เด็ด ๆ ที่จะมาเซอร์ไพรส์ต่อเนื่อง

"ไม่มีใครให้มากกว่านี้อีกแล้ว"

คำยืนยันอย่างมั่นอกมั่นใจของ "เกรียงศักดิ์" ที่เชื่อว่าบัตรอภิสิทธิ์ชนนี้จะกลายเป็นกลยุทธ์มัดใจกลุ่มลูกค้าคนรวย ที่สร้างรายได้ให้กับศูนย์การค้ากว่า 10% จากรายได้รวมทั้งหมด และหลังจากรีเฟรชบัตรครั้งใหม่นี้ กลุ่มครีม 2 หมื่นคนนี้จะเร่ง ยอดขายให้ขยับได้ถึง 30% กันเลยทีเดียว